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Erstsemester-Nerds und Online-Freaks: Thomas Koch blickt auf eine Dekade Dmexco zurück

Kennt sich mit der Geschichte der Dmexco aus: Thomas Koch

Online-Jünger versammeln sich zum 10. Mal in Köln zur alljährlichen Messe Dmexco. Doch bei manchen der Gläubigen macht sich Kritik breit. Die Dmexco ist dem Druck aufstrebender Wettbewerber ausgesetzt. Gastautor und Werbe-Experte Thomas Koch schaut auf zehn Jahre zurück.

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Von Gastautor Thomas Koch

Den jüngeren Besuchern der (fast) weltgrößten Internet-Schau Dmexco muss es so vorkommen, als habe es sie schon immer gegeben. Dabei geht sie erst ins zehnte Jahr. Die „Fachmesse für digitales Marketing & Werbung“ findet seit 2009 in Köln statt. Ihr Vorgänger, die OMD, hatte noch seit 2000 die Agenturstadt Düsseldorf als Domizil gewählt, worüber viele Düsseldorfer bis heute nicht hinwegkommen. Schon deshalb, weil die Anreise nach Köln gut und gerne drei Stunden dauern kann. Aber dazu später.

Die damalige OMD glänzte, im Vergleich zum heutigen Dmexco-Zirkus, vor allem damit, dass es kaum Aussteller gab – und so gut wie keine Besucher. Es waren quasi paradiesische Zustände und nichts deutete ernsthaft darauf hin, dass dieses seltsame Internet von Dauer sein könnte. Dabei hatte ich doch bereits auf der OMD-Vorgängermesse „kom:m“ im April 1995 einen Vortrag mit dem prophetischen, ja geradezu reißerischen Titel „Medien im Wandel“ gehalten.

Damals hatte Compuserve (wer erinnert sich?) bereits 100.000 „User“. Ich zitierte einen Prof. Bossiatzky, der von „Werbeagenturen im interaktiven Abseits“ sprach. (Sie sehen, es hat sich nicht viel geändert.) Und schloss meine Keynote mit Fragen wie „Zählen Sie bereits zu den stolzen Besitzern eines CD Rom-Laufwerks?“ oder „An wie vielen der bereits bestehenden Online-Highways sind Sie angeschlossen?“ und dem Appell: „Springen Sie auf, bevor die Zukunft ohne Sie stattfindet!“ Keine Frage, hier war ein sehr früher Digital Native am Werk…

Zirkus mit Schlangen

Aber zurück zur Gegenwart. Die Dmexco-Verantwortlichen mochten es nie, wenn man von Zirkus sprach. Und doch: Im Rekordjahr 2016 hatte man eher den Eindruck, sich auf der Daddelmesse Gamescom verlaufen zu haben. Mehr als 50.000 Besucher drängten sich auf den schmalen Gängen, auf denen man vor lauter Erstsemester-Nerds und Online-Freaks nur im Schritttempo vorankam. 2017 besann man sich dann wieder darauf, eigentlich eine seriöse Fachmesse sein zu wollen, führte erstmals ein kostenpflichtiges Ticketing ein und lockte damit immerhin 40.000 Interessierte an.

Das erwies sich als genialer Schachzug. Zum ersten Mal konnte man wieder ein Gespräch führen, ohne sein Gegenüber anzuschreien, worin viele der Geschäftsleute ohnehin seit dem letzten Disco-Besuch nicht mehr geübt waren. Was dennoch blieb, waren die Schlangen vor den Damentoiletten (in Köln hat man sich noch nicht darauf eingerichtet, dass auch Frauen Messen besuchen) – und eben der unvermeidliche Stau bei der Anreise.

Erstaunlich war und ist der hohe Anteil von Werbekunden unter den Besuchern. Der Marketingleiter an sich, der äußerst selten sein Büro verlässt, so gut wie nie auf Kongressen eine Rede hält und ebenso selten Veranstaltungen besucht (um nicht den ganzen Agenturen und Dienstleistern in die Arme zu laufen) – zur Dmexco kommt er/sie aus der Höhle, aus der Komfortzone. Es zählt – darauf dürfen die Veranstalter stolz sein – zum guten Ton, im September für zwei Tage nach Köln zu reisen.

Dass man sehr weit hinter Leverkusen die letzte Hotel-Kaschemme für 300 Euro die Nacht erwischte, ist nicht weiter schlimm. So hat man beim Smalltalk was zu erzählen. Die meisten Gespräche auf der Dmexco drehen sich, man glaubt es kaum, um Hotelpreise, die beschwerliche Anreise und wie lange man bei der Ticketkontrolle hat anstehen müssen. Dass die Dmexco Koelnmesse als Partner ausgesucht hat, muss eine Ehe sein, die in der Hölle geschlossen wurde.


Erfinder des Buzzword-Bingos

Doch die Besucher, allen voran die werten Kunden (die bekanntlich den ganzen Spaß bezahlen), erwarten deutlich mehr von der Messe als nur Smalltalk mit Vermarktern. Sie eilen von Stand zu Stand – und wollen verstehen. Die digitale Wirtschaft ist interessanterweise die einzige, die niemand wirklich versteht. Also stellen die Kunden ernstzunehmende Fragen. Dass sie die Antworten auf ihre Fragen ebenso wenig verstehen, kann nur an der Sprache der digitalen Jünger liegen. Sie sprechen Online-Marketing-Gibberish. Der Begriff Buzzword-Bingo wurde bestimmt eigens für sie erfunden. Und man wird das Gefühl nicht los, dass sie eigentlich auch nicht um jeden Preis verstanden werden wollen. Viele Besucher verlassen die Messe daher verwirrter als zuvor. Mit Kommunikation hat das herzlich wenig zu tun. Aber egal.

Keiner der Besucher ist je von der Dmexco enttäuscht heimgekehrt. Man hat sein Termin-Programm einigermaßen erfolgreich abgespult, ein Dutzend Visitenkarten mehr in der Tasche – und endlich einmal einem Vortrag eines der schillernden Silicon Valley-Giganten beigewohnt. Es ist tatsächlich so eine Art „beiwohnen“, denn einen der begehrten Plätze in den Stages zu ergattern, erfordert viel Geduld und beim Warten einen sehr gesunden Rücken.

In diesem Jahr glänzt die Dmexco mit Speakern wie Dorothee Bär und Nico Rosberg. (Keine Ahnung, was ausgerechnet die da machen…) Aber es gibt ja auch Vorträge von Google und YouTube. Die werden sich bestimmt gerne und offenherzig zum neuesten Google-Tracking-Eklat und zum jüngsten YouTube-View-Betrug äußern. Außerdem gibt es was von Publicis, Samsung, Siemens und Visa auf die Ohren. Sogar Deloitte und Accenture dürfen auf Kundenfang gehen. Die ganz großen Stars aus Kalifornien vermisst man jedoch in diesem Jahr auf der Bühne. Aber langweilig wird’s einem auf der Dmexco eh nie. Es gibt ja schließlich Partys und Stand-Besäufnisse ohne Ende.

Zum Autor: Thomas Koch hat die Mediaagentur tkm gegründet und ist CEO von TKD Media. Außerdem hat er das Buch “Die Zielgruppe sind auch nur Menschen” veröffentlicht. Teil II von Kochs Rück- und Ausblick auf die Dmexco gib es am Mittwoch.

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