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Erstaunliche Unterschiede in IT-Bewertungen

Die Entscheider sind im Marketing zwar meist deutlich optimistischer als im Vertrieb, doch die Aussichten für das kommende Jahr sind für beide Bereiche mit 69 beziehungsweise 67 Prozent positiver Nennungen fast gleich gut bewertet. So lautet ein Kernergebnis unserer exklusiven „Planungsumfrage 2014“. Die Werte für Zukunftszuversicht stiegen damit gegenüber Vorjahr um sechs Prozentpunkte im Marketing und gar um zehn Prozentpunkte im Vertrieb. Deutliche Unterschiede offenbaren die Antworten aber auch: So wird die wichtige Bedeutung von IT-Systemen im Vertrieb stärker betont als im Marketing.

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Von Thorsten Garber

Wie wichtig spezielle Software mittlerweile in Marketing und im Vertrieb sind, haben wir erstmals nachgefragt, weshalb Vergleichswerte fehlen. Überraschend klar mehr Gewicht messen die befragten Entscheider den IT-Systemen im Vertrieb: Hier unterstreichen auf einer Skala von 1 bis 10 für „sehr wichtig“ bis „überhaupt nicht wichtig“ für die ersten beiden Kategorien hoher Priorität insgesamt 62 Prozent die große Bedeutung. Für das Marketing liegen die Werte im Vergleich nur bei 53 Prozent. Über die vergangenen Jahre betrachtet ist im Vertrieb offensichtlich auch das Budget für IT-Systeme vergleichsweise stärker gestiegen. Zumindest geben mit 52 Prozent steigende Ausgaben im Vertrieb an gegenüber 50 Prozent im Marketing.

Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Erstaunliche Entwicklungen eröffnen die Ergebnisse unserer Planungsumfrage zu Hard- und Softwarethemen in Bezug auf die Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Zwar steht eine CRM-Software nach wie vor an der Spitze der genutzten und gewollten IT-Tools, doch in der Systematik für Auftragsanbahnung und -priorisierung helfen solche Werkzeuge offenbar noch nicht. Die Zahl der Nein-Nennungen für ein systematisch organisiertes Akquisitions- und Auftragsmanagement im Unternehmen stieg mit 59 Prozent um stolze 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Immerhin zeugen noch 41 Prozent von einer systematischen Herangehensweise. Diesen letztgenannten Positivwert sollte man eher zufrieden zur Kenntnis nehmen, betont Marktanalyst Thomas Lünendonk in seiner Bewertung der Ergebnisse. Der Trendexperte auch für Informationsdienstleister erinnert daran, dass sich auch die Anfang der 90er-Jahre aufgekommenen CRM-Systeme erst Ende der 90er-Jahre in Unternehmen durchgesetzt hätten: „Der Einzug geht mit bedienbaren Oberflächen auch in Office-Anwendungen einher. Allerdings dauert die Vernetzung der Abteilungen als wichtiger, großer Prozess zusätzlich eine gewisse Zeit.“ CRM bleibe eine Dauerbaustelle wie einst die Einführung von SAP-Systemen, denn die Implementierung werde erschwert durch Technologiesprünge mit immer neuen Analysetools. Lünendonk: „Für die betriebswirtschaftlichen Kernthemen wie die Rechnungslegung sehe ich in CRM-Systemen über die gesamten Unternehmen hinweg einen Erfüllungsgrad von 60 bis 80 Prozent. Für Themen des Marketings und des Vertriebs liegt der Reifegrad noch bei deutlich unter 50 Prozent.“

Ähnlich viel Geduld werde man mit dem Einzug in Unternehmen von Big Data und Cloud Computing haben müssen, prognostiziert der IT-Marktanalyst, denn diese Themen seien erst ein bis zwei Jahre alt. „Ihnen wird in Unternehmen gerade erst die Tür geöffnet. Hinter Business Analytics und Intelligence verbergen sich hochkomplexe Prozesse“, warnt Lünendonk und unterstreicht gleichzeitig ihren Nutzen. Insbesondere im Vertrieb hätten die von uns befragten Entscheider den IT-Systemen einen höhere Bedeutung beigemessen, weil damit „Real Time“-Entscheidungen zu treffen sind, für die „Big Data als Tempotool“ nützliche Dienste liefere. Unternehmen könnten damit beispielsweise innerhalb einer Stunde europaweit ermitteln, welche Produkte wo und wie laufen.

„Wachstum gewinnt an Breite“

Die exklusive Planungsumfrage der absatzwirtschaft-Redaktion und der Innofact-Marktforschung spiegelt Trends wider. Zum 31. Mal wurden Verantwortliche befragt. Von den im Deutschen Marketingentscheider-Panel (DMP) registrierten Manager beantworteten diesmal 127 Teilnehmer den umfangreichen Fragekatalog. Die positiven Werte für die aktuelle Lage und die Stimmung hinsichtlich der künftigen Entwicklung deckt sich übrigens mit den Herbst-Werten der Konjunkturumfrage der Deutschen Industrie- und Handelskammer (DIHK). „Das Wachstum gewinnt an Breite. Insgesamt setzt sich die schrittweise Aufhellung des Geschäftsklimas in Deutschland fort“, sagt DIHK-Konjunkturexperte Dr. Dirk Schlotböller.

Die Ergebnisse unserer Planungsumfrage können Sie hier downloaden.

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