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ERP-Systeme können Impulse für Online-Marketing-Kampagnen liefern

Die Spielarten des Online-Marketings sind mit Search Engine Optimization (SEO), Ad Words oder E-Tracking unendlich. Erstaunlich eigentlich, dass man solche Kampagnen in aller Regel ohne direkte Verknüpfung zu den Enterprise Resource Planning (ERP)-Systemen umsetzt. Schließlich sind diese der zentrale Referenzpunkt zur Planung aller organisatorischen Ressourcen.

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von Thomas Oberländer

Lean Management und schlanke Organisation hören sich schick an. In der Praxis findet man im Marketing leider nur sehr selten konsequent auf das Wesentliche reduzierte Prozesse. So pumpen Unternehmen jeden Tag tausende von Euro in Internetauftritte, Internetkampagnen, Suchmaschinenanzeigen und Mailings, ohne einen wirklich zielgerichteten Ansatz zu verfolgen. Den Nutzen dieser Ausgaben redet man deshalb oft subjektiv herbei. Oder schlimmer noch: Man interpretiert ihn durch nicht nachvollziehbare Statistiken schön. Möglicherweise leistet dieser Umstand aber auch der Neigung von Unternehmensverantwortlichen Vorschub, bei Budgetzwängen zuerst immer im Marketing nach Einsparmöglichkeiten zu suchen.

Dabei liegt dieses Problem durchaus auch in der Organisation begründet. Denn viele Unternehmen denken nicht darüber nach, dass auch die Marketingabteilung zu den Ressourcen eines Unternehmens gehört und mit dem Begriff ERP in Verbindung steht. Genau dieses Versäumnis bedeutet im Endeffekt eine unnötige Ressourcenverschwendung. Denn die Marketingabteilungen führen vielfach ein Eigenleben und sind deswegen oft zu weit vom aktuellen Produktgeschehen entfernt.

Die Folge: Aktuelle Informationen über Produkte werden zu langsam präsentiert, weil nur einige „Auserwählte“ die wettbewerbsrelevanten Informationen oder falschen Daten des Internetauftritts verwalten dürfen. Das A und O einer Marketing-Kampagne oder eines Internetauftritts sind aber die zugrunde liegenden Daten, auch wenn diese Erkenntnis sich fast ein wenig banal und technokratisch anhört. Trotzdem darf man sie artikulieren, weil die meisten unternehmenskritischen Daten sich in den ERP-Systemen befinden. Und an die denken nur die wenigsten Marketing-Verantwortlichen bei der Umsetzung ihrer Kampagnen.

Deshalb ist es sinnvoll, die Marketing-Ressorts direkt an ERP-Systeme anzubinden. Denn damit lassen sich sämtliche darin enthaltenen Daten für das Online-Marketing verwenden. So können etwa Produktdaten übergangslos auf die Website gestellt oder für Ad Words-Kampagnen verwendet werden.

Nachvollziehbarkeit für die Marketing-Aktivitäten

Ziel muss es dabei natürlich auch sein, gehaltvolle Analyse sofort mit anzustoßen. Dabei geht es um Fragen wie: „Wie viele Klicks kamen durch welche Internetanzeige zu welchen Kosten zustande?“, „In welcher Reihenfolge hat sich der Besucher wie lange Internetseiten des Unternehmens angesehen?“, „Hat er etwas gesucht, das er nicht gefunden hat, wo ist er ausgestiegen, aus welchem Land oder aus welcher Region kam er?“ Natürlich kann man diese Fragen auch über die im Web bereitgestellten Daten untersuchen. Der Vorteil bei der Integration besteht jedoch darin, dass man diese Analyse-Ergebnisse auch direkt im ERP hinterlegen kann; der Anwender arbeitet dann nur noch in einer Anwendung. Eine gute Integration sieht auch vor, dass sämtliche Tracking-Codes im ERP-System hinterlegt werden. Das System wird damit zum Cockpit, das eine deutlich einfachere Steuerung der Aktivitäten erlaubt.

Dieser integrative Ansatz trägt dem Online-Zeitalter Rechnung, das gerade in Sachen Marketing eine schnelle Taktung verlangt. Analysen in Echtzeit durchführen zu können, ist streng genommen eigentlich ein Muss, um im Bedarfsfall angemessen reagieren und Kampagnen rasch anpassen zu können. Und das gelingt umso besser, je weiter der Grad der Integration fortgeschritten ist. Zudem lassen sich damit auch die Budgets schonen, weil der jeweilige Aufwand sinkt. Dabei müssen die Verantwortlichen natürlich auch jederzeit Sorge dafür tragen, die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes zu 100 Prozent einzuhalten. Gerade dieser Sachverhalt ist zum Beispiel beim Versenden von Newslettern ein interessanter Aspekt. Denn hier bieten viele Unternehmen zwar die Möglichkeit zum vorgeschriebenen Double-Opt-In, müssen sich jedoch darauf verlassen, dass ihre Web-Administratoren Sorge dafür tragen, dass sich Empfänger selbst registrieren und austragen können. Oft wählen die Empfänger aber auch eine Telefonnummer und landen dann bei einem Mitarbeiter, der verspricht, alle Daten aufzunehmen und dann an den „zuständigen Ansprechpartner“ weiterzuleiten. Hier bietet eine einfache Anbindung an das ERP-System die Möglichkeit, die Daten so bereitzustellen, dass man sie auch ohne erweiterte Rechte pflegen kann. So kann eine Sekretärin, die sich vielleicht mit einem wutentbrannten Newsletter-Empfänger auseinandersetzen muss, prüfen, wann er sich registriert und wann er seine Anmeldung bestätigt hat. Genauso einfach kann sie ihn dann natürlich auch aus dem Verteiler nehmen, sofern er das wünscht.

An der Wichtigkeit des Online-Marketingkanals kann indes natürlich kein Zweifel bestehen. Selbst Unternehmen, die bisher das Internet nicht zu Werbezwecken oder dem Verkauf ihrer Produkte genutzt haben, können dort Antworten auf die Frage finden, wer Interesse an ihren Produkten haben könnte. Und dies gilt umso mehr, weil der Aufwand für einige sehr wertvolle Aktivitäten durchaus überschaubar bleibt: zum Beispiel für ein Forum oder einen Wiki. Aber auch Marktumfragen durch den geschickten Einsatz von Online-Kampagnen und Suchmaschinenanzeigen lassen sich hervorragend für die eigenen Markt- und Interessenten-Recherchen nutzen. Dabei bietet sich mit der Integration ins ERP-System hier auch ein weiterer wesentlicher Vorteil, der sich vielleicht nicht auf Anhieb erschließt. Wer zum Beispiel mit Google Ad Words arbeitet und seine Suchbegriffe von Zeit zu Zeit anpasst, kann seine Daten ohne großen Aufwand mithilfe der E-Mail-Benachrichtigungen in das ERP-System übernehmen und sie zum Beispiel auch in das Dokumenten-Management-System integrieren. Damit erweitert man seine Analyse-Möglichkeiten und löst sich auch ein Stück weit von der Verfügbarkeit der Google-Server.

Überflüssigen Prozessballast entsorgen

Mit der Anbindung der ERP-Systeme kann man sich darüber hinaus auch einigen unnützen Prozessballast vom Hals schaffen. Erstaunlich ist es, immer wieder zu sehen, wie lange etwa die vermeintlich einfache Beseitigung eines Rechtschreibfehlers veranschlagt. Häufig muss man dazu den Webmaster per Telefon verständigen, der dann seinerseits Hand anlegt. Im Idealfall dauert das auch nur eine Minute. Dumm nur, wenn der ausgerechnet dann im Urlaub weilt oder anderweitig beschäftigt ist.

Die Frage, die sich bei derlei Szenarien eigentlich stellt, ist jedoch: Warum benötigt man dazu überhaupt seinen Webmaster oder einen seiner Kollegen? Eventuell, weil nur er die Zugangsdaten für den „heiligen“ Internetauftritt hat? Das aber würde sofort die Frage provozieren, warum sich der Webmaster eigentlich mit einer Produktbeschreibung befassen soll? Denn das gehört doch eher in die Hände des Produktmanagers, der etwaige Anpassungen aber wahrscheinlich viel einfacher mit dem ERP-System vornehmen kann, in dem er jeden Tag arbeitet und sich aus dem Effeff auskennt.

Fazit

Der Vorteil dieser integrierten Lösung besteht vor allem darin, dass die Anwender einen bestehenden Datenpool konsequent nutzen und weiterentwickeln. Zudem macht sie Schluss mit einer gravierenden Fehlentwicklung, nämlich, dass viele Mitarbeiter sich den ganzen Tag mit Dingen beschäftigen, von denen ihr Unternehmen nichts hat und damit seine Ressourcen verschwenden. Oder auf den Punkt gebracht: Man wird schlanker, schneller, besser.

Auf einen Blick: Vorteile der ERP-Anbindung für Marketing-Kampagnen

• Alle Daten Ihres Internetauftritts in einer Datenbank verwalten
• Regelmäßige suchmaschinenbezogene Daten wie Title, Description und Keywords zum Verbessern der Suchergebnisse prüfen und optimieren
• Statischen HTML-Code nach den Standards der W3C-Konformität verwenden
• Auf Tracking-Tools wie Google-Analytics und Etracker für Analysen in Echtzeit zurückgreifen
• Online-Tools zur Markt- und Zielgruppenanalyse benutzen
• Direkt im ERP-System suchmaschinenbezogene Daten komfortabel und schnell pflegen
• Sich ein getracktes Forum und/oder einen getrackten Wiki zunutze machen
• Alle Marketingaktivitäten mit einem Tracking-Tool messen
• Die Datenschutzbestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) zu 100 Prozent einhalten
• Funktionen mit direktem Kundennutzen (z.B. Stichwort- oder PLZ-Suche) für Außendienstmitarbeiter zur Verfügung stellen
• Prozesskosten durch den Datenaustausch zwischen ERP und Internetauftritt reduzieren

Über den Autor:
Thomas Oberländer ist Geschäftsführer bei der Cerpos GmbH.

www.cerpos.de

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