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Ergo hat den Bogen überspannt

Wenn es so einfach ist, den Fehltritt einer Marke zu kommentieren, erübrigt sich eigentlich jeder Kommentar. Denn Sexpartys für verdiente Vertreter in ehemaligen Ostblockländern gepaart mit Abrechnungsfehlern bei der Riester-Rente sind so eindeutig markenschädigend, dass es keines großen Scharfsinnes bedarf. Aber dennoch gibt es aus Markenführungssicht Aspekte, die einer gesonderten Betrachtung bedürfen. Nicht zuletzt, weil in der absatzwirtschaft (Ausgabe 1/2/2010 „Im Schnellschuss Werte liquidiert“) viele Markenexperten vor der Einebnung der verschiedenen Marken im Ergokonzern gewarnt hatten – freilich aus ganz anderen Gründen.

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Denn damals ließ sich konstatieren: Die Marke „Hamburg-Mannheimer“ hat einen guten Klang und vor allen Dingen ein dickes Markenguthaben. Heute lässt sich konstatieren, dass die Marke in jedem Falle leichtfertig aufgegeben wurde. Der Plan des Versicherungskonzerns war, alles unter die einheitliche Dachmarke Ergo zu packen. Noch im Monat April hatte der Versicherer sein Kampagnenbudget auf knapp 14 Millionen Euro fast verdoppelt, um die Marke Ergo beim Kunden weiter bekannt zu machen und aufzuladen. Das Tragische dabei: Konnten sich die Marketingverantwortlichen bei Ergo noch Anfang Mai darüber freuen, dass die Bekanntheit steigt (im absatzwirtschaft-Ranking durchgeführt durch Innofact steht Ergo seit längerem unter den Top Ten), wünschen sie sich im Moment genau das Gegenteil: nämlich still, heimlich und leise erst einmal aus den Medien und vor allen Dingen aus den Köpfen der Menschen zu verschwinden.

Der Versicherungskonzern hat sich nämlich eine vierwöchige Werbepause auferlegt, um die Marke erst einmal aus der Diskussion zu bringen und nicht weiter negativ aufzuladen. Aber das klappt, wie sich jeder denken kann, derzeit überhaupt nicht. Der springende Punkt ist: Hätte man die Markenarchitektur belassen, könnte man die Marke Hamburg-Mannheimer zumindest für eine zeitlang kommunikativ „separieren“ und abkoppeln.

Nun gut, es ist passiert. Was kann man daraus lernen? Es ist gefährlich ein Markendach über zu viele Menschen, Unternehmensteile und Produkte zu spannen. Ähnlich wie bei der Fragestellung der idealen Betriebsgröße oder dem optimalen Währungsraum (Währungen sind auch Markendächer), stellt sich die Frage, wie viel man unter eine Marke subsumieren kann. Denn geschichtlich, kulturell und von der Wertewelt her können Unternehmensteile mit ihren Marken sehr unterschiedlich sein –zumal wenn sie zugekauft wurden – ohne jemals eine Chance auf vollständige Integration zu erlangen.

Für Unilever, Procter & Gamble oder auch eine Metro wäre es ein Leichtes, die Unternehmensmarke sehr aggressiv zu kommunizieren und nach vorne zu stellen. Aber sie wollen es ihren Marken nicht zumuten. Aus gutem Grund: Kein Markenverantwortlicher kann weltweit über zehntausende von Menschen ein markenkonformes Verhalten sicherstellen. Das Risiko sollte man daher streuen. Was zu beweisen war.

Über den Autor: Christian Thunig ist stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und Leiter des Portalgeschäfts Marketing und Mittelstand im Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt.

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