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Das Erfolgsmodell von Otto: „Es geht darum Umgebungen zu schaffen, in denen sich Menschen zuhause fühlen“

Die Loyalität der Verbraucher im Online-Zeitalter ist eher rückläufig. Bei Otto gibt es noch treue Stammkunden © Otto Group

Er ist der einzige klassische Katalogversender, der überlebt hat – und das mit guten Zahlen. Soeben hat der Hamburger Otto-Konzern eine Erfolgsbilanz im E-Commerce vorgelegt. Noch immer aber ist die Gruppe mitten im Kulturwandel.

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Mit einem Paradigmenwechsel im Online-Geschäft treibt die Hamburger Otto-Gruppe ihr Wachstum voran. Im Geschäftsjahr 2017/18 steigerte sie ihren weltweiten Umsatz im E-Commerce um 10,9 Prozent auf 7,76 Milliarden Euro, wie der Konzern gestern in München bekannt gab. In Deutschland setzte die Gruppe 5,4 Milliarden Euro um, ein Plus von 10,2 Prozent. Um den Kurs fortzusetzen, öffnet das Unternehmen seine Plattformen zunehmend für externe Anbieter, mitunter sogar für Wettbewerber.

„Es geht nicht mehr nur darum, Produkte zu verkaufen, sondern Umgebungen zu schaffen, in denen sich Menschen zuhause fühlen“, sagte der stellvertretende Vorstandsvorsitzende Rainer Hillebrand. Damit übernimmt Otto Elemente eines Marktplatz-Modells, wie es etwa Amazon seit längerem erfolgreich betreibt.

Will Erlebnis- und Serviceanbieter werden

Die Plattform otto.de wurde im Frühjahr 2017 für externe Anbieter geöffnet, dort finden sich mittlerweile hunderte Marken und Händler. Der Online-Shop von Sportscheck akzeptiert bereits seit rund zwei Jahren Fremdanbieter, darunter Marken wie Adidas und Wettbewerber wie outfitter.de. Die Artikel werden sogar in den stationären Läden angeboten, was Sportscheck als Partner besonders für reine Online-Anbieter interessant macht. „Im Sportmarkt sind wir die Einzigen, die das heute können“, sagte Sportcheck-CEO Jan Kegelberg. Zudem versucht sich die Otto-Tochter als Erlebnis- und Serviceanbieter zu profilieren, etwa mit der zugekauften Plattform Fitfox. Über sie können Kunden neuerdings nicht nur Tickets für Fitnessstudios buchen, sondern auch für Sportveranstaltungen.

Kooperation mit Google

Hintergrund für den Strategiewechsel ist die Erkenntnis, dass es im E-Commerce kaum noch gelingt, sich allein durch technischen Vorsprung von der Konkurrenz abzusetzen. „Die Eintrittsbarrieren werden niedriger“, erklärte Digitalchef Sebastian Klauke, der seit 1. Juli im Konzern ist. Nach seinen Vorstellungen soll Otto, wo immer es sinnvoll erscheint, Synergien mit Partnern suchen. Bei Sprachassistenten etwa kooperiert Otto mit Google – die Kalifornier liefern Reichweite, die Deutschen dringend benötigten Content. Darüber hinaus ist Otto Entwicklungspartner bei Googles Augmented-Reality-Lösung AR Core. Klauke: „Auf solche Kooperationen sind wir stolz, weil sie uns langfristig weiter bringen und Wachstumschancen sichern.“

Die umsatzstarke Tochter Aboutyou will ihre E-Commerce-Lösung auch an Dritte verkaufen und so Technologie-Anbieter werden. Einer der ersten Nutzer wird das Schwesterunternehmen Witt Weiden sein, ein Traditionsanbieter von Damenwäsche, dessen Zielgruppe zunehmend das Internet entdeckt: In Deutschland kämen in der Gruppe der über 55-Jährigen jährlich mehr als 600 000 neue Online-Shopper hinzu, hieß es. Der Baur-Versand aus dem oberfränkischen Burgkundstadt beteiligt sich am kürzlich gegründeten Wissenschaftscampus Bayern, der unter Federführung des Fraunhofer Instituts die Innovationsfähigkeit der Region steigern soll.

Loyalität der Verbraucher

Im Multichannel-Retail führt Otto mehr als 25 Marken, von Bonprix, Heine, und Limango bis zu Schwab und Quelle. Lohnt sich das für den Konzern, zumal die Loyalität der Verbraucher im Online-Zeitalter eher rückläufig ist? Darauf gab Digitalchef Klauke eine klare Antwort: „Wir hängen nicht emotional an Brands und geben ihnen keinen Freifahrtschein, Geld zu verbrennen.“ Er sehe Markenführung unter „sehr handwerklichen“ Gesichtspunkten: Jeder Euro, der für Kundenakquise ausgegeben werde, müsse sich rentieren.

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