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Erfolgsmessungen keine Gefahr für Kreativität im Marketing

Wie wird innerhalb von Unternehmen das Marketing heute wahrgenommen? Wie stark ist der Druck, Ergebnisse messbar zu machen und wie wird die Arbeit der Marketing-Abteilung von den Kollegen aus Geschäftsleitung, Vertrieb und IT bewertet? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Studie „Image des Marketings“ von Adobe Systems. Zentrales Ergebnis: Marketing ist eine nicht-strategische Aufgabe mit einem durchweg positiven Image.

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Im Auftrag von Adobe Systems befragte das Marktforschungsinstitut Forsa im Sommer 2013 jeweils 75 Mitarbeiter der Bereiche IT, Vertrieb und Geschäftsführung sowie 100 Mitarbeiter des Marketings in privatwirtschaftlichen Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern. Von 92 bis 97 Prozent der Befragten wird Marketing als nicht-strategische Aufgabe wahrgenommen. Das Image dieser unternehmerischen Disziplin ist positiv, doch ihr Stellenwert wird im Vergleich zu anderen Abteilungen wie Controlling, Vertrieb und auch IT immer noch zum Teil deutlich geringer eingeschätzt.

Marke stärken und Nachfrage steigern

Nachfrage generieren oder eher die Wahrnehmung der Marke stärken? Nach der primären Aufgabe des Marketings befragt, sind sich sowohl Geschäftsführung als auch Vertrieb, IT und Marketingabteilung einig: Beiden Zielen wird mit über 90 Prozent von allen befragten Unternehmensbereichen gleichermaßen höchste Priorität beigemessen. Wobei die Stärkung der Marke in den vergangenen Jahren zunehmend wichtiger geworden ist – hier sind sich interessanterweise alle bis auf die Marketingabteilung einig, die eher einen Trend in Richtung stärkerer Vertriebsunterstützung wahrgenommen hat. Wie ist die hohe und weiter zunehmende Bedeutung der Marke zu erklären? Die Werte sind ein starker Indikator, dass Marken als Kompass, der den Konsumenten Orientierung gibt, in der digitalen Welt immer wichtiger werden.

Marketing-Abteilungen sind gut integriert

Durchweg hoch eingeschätzt (77 bis 94 Prozent) werden auch die Kompetenzen der Marketer, deren Qualifikationen hätten in den letzten Jahren immer mehr zugelegt – sagen 52 Prozent der Geschäftsführer, 53 Prozent der Vertriebler, knapp die Hälfte der Marketer (45 Prozent) und 43 Prozent der ITler. Lediglich drei bis fünf Prozent der Befragten geben an, dass die Qualifikation der Marketer schlechter geworden sei.

Weitere Lobeshymnen lauten: Die Marketing-Abteilung ist gut integriert und arbeitet eng mit anderen Abteilungen zusammen, alle Unternehmensbereiche haben gemeinsame Ziele, die Marketing-Abteilung orientiert sich an den Geschäftszielen und den Kundenwünschen. Und auch ein weiteres „Vorurteil“ gegenüber Marketern kann in das Reich der Vergessenheit verbannt werden – das Marketing keinen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet. Das verneinen 83 Prozent der Geschäftsführer, jeweils 71 beziehungsweise 75 Prozent der Befragten aus IT und Vertrieb und 82 Prozent der Marketer.

Social Media wird überbewertet

Und wie sieht es mit den Budgets aus? Nur etwa zwei Drittel der Befragten jeder Gruppe sind der Ansicht, dass Marketer über die notwendigen Ressourcen zur Erledigung ihrer Aufgaben verfügen. Management, Vertrieb und IT bestätigen zwar, dass in den vergangen zwei Jahren die Budgets erhöht wurden, die Marketing-Abteilung hingegen sagt, dass sie eher gekürzt wurden. Wo liegt hier die Wahrheit?

Auch das Thema Social Media Marketing kommt laut Studie nicht gut weg. So sagen mehr als die Hälfte der Geschäftsführer, IT- und Vertriebler, dass Marketing in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter überbewertet wird – bei den Marketern stimmen 45 Prozent der Befragten dieser Aussage zu. Dementsprechend behaupten auch 53 Prozent der Marketer, ihre Erfolge ließen sich nicht in Zahlen messen. Dieser Ansicht widersprechen dagegen 72 Prozent der Geschäftsführer. „Sehen wir hier einen Hilfeschrei der Marketer, die sich dem Druck der Geschäftsführung ausgesetzt sehen, harte Zahlen zu liefern?“, fragt Andreas Helios von Adobe Systems.

Denn sie wissen nicht, was sie tun?

Der Studie zufolge ist die Bedienung von Marketingtools immer komplexer geworden. Das sagen zwei Drittel der Marketer und zwischen 48 bis 57 Prozent der anderen befragten Unternehmensbereiche. Ist das der Grund warum im Marketing in erster Linie Kundenzufriedenheitsanalysen durchgeführt werden (78 Prozent), gefolgt von Online-Analysen (64 Prozent) und der Generierung von Leads (55 Prozent)? Von den Marketern, die Online-Analysen durchführen, sagt ein Drittel, dass die Interpretation der gewonnen Zahlen nach wie vor schwierig ist. Und als noch erstaunlicher sieht Helios das Befragungsergebnis an, dass 52 Prozent der Marketer meinen, die Zahlen aus Online-Analysen seien außerhalb der eigenen Abteilung schwer nachzuvollziehen. Das sei einsame Spitze bei den in der Studie benannten Messmethoden.

„Ist Marketing also eine Wissenschaft für sich? – Fakt ist, dass an den geeigneten Methoden zur Interpretation der gewonnenen Zahlen heute kein Weg mehr vorbeiführt. Denn deren Ausmaß hat bei der täglichen Arbeit zugenommen, sagen 65 Prozent der Marketer, und wird in Zukunft immer weiter zunehmen“, betont der Adobe-Manager.

Trotz dem Wunsch, besser zu verstehen was das Marketing leistet, sind sich alle Befragten darin einig, dass Erfolgsmessungen nicht das Ende der Kreativität im Marketing bedeuten und auch, dass Marketing eher mit Bauchgefühl als mit Wissenschaft zu tun hat. Das Thema Kreativität ist zudem ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Onlinewerbung. Denn wenn die gut gemacht ist, dann wird sie von der Mehrheit der Befragten als relevant eingestuft (zwischen 55 und 71 Prozent Zustimmung). Wenn das nicht der Fall ist, wird sie schnell als nervend abgestempelt, wie 51 bis 69 Prozent der Befragten betonen.

Die komplette Studie „Image des Marketings“ steht hier zum Download zur Verfügung. (Adobe/asc)

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