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Erfolgskontrolle: Wie PR-Schaffende ihr Budget verteidigen

Für vier von zehn PR-Agenturen und jede vierte Unternehmens-Pressestelle besteht nach eigener Auskunft eine der derzeit größten Hürden darin, ihr PR-Budget zu halten oder zu steigern. Umso entscheidender ist es, die Erfolge der Kommunikations-Aktivitäten zu belegen. Genau das bereitet vielen PR-Schaffenden jedoch Schwierigkeiten. Für 46 Prozent der PR-Agenturen und knapp 40 Prozent der Pressestellen ist das Erbringen von Erfolgsnachweisen nach wie vor eine besondere Herausforderung. Die verwendeten Evaluations-Instrumente reichen meist nicht aus, um den betriebswirtschaftlichen Mehrwert von Öffentlichkeitsarbeit nachzuweisen. Die Folge: Weil sie auf betriebswirtschaftlicher Ebene keine Erfolge sehen, kürzen viele Führungsetagen die Kommunikations-Budgets. Das ist das Ergebnis der Studie „PR-Trendmonitor“ von news aktuell und Faktenkontor.

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Von Jörg Forthmann

Bisher besteht die Evaluation vieler Pressestellen in der Regel höchstens aus einer Clippinganalyse. Veröffentlichungen in den Medien zu zählen oder einfach nur die Reichweite der PR-Aktivitäten zu messen, reicht keinesfalls aus, um die Führungsetagen davon zu überzeugen, das Kommunikationsbudget zu halten oder zu steigern. Die Analyse der Medienberichterstattung liefert zwar eine Aussage darüber, welche Verbreitung die PR erreicht hat, nicht aber, ob die Botschaften überhaupt wahrgenommen wurden, ob sie Einstellungen der Zielgruppen verändert haben und – das ist für die Geschäftsführung besonders interessant – ob dadurch die Kaufbereitschaft gestiegen ist. All diese Fragen bleiben bislang in den meisten Pressestellen offen, weil sie sich hauptsächlich auf das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit konzentrieren, also auf Bekanntheit und höchstens noch Sympathie setzen. Grundlage wirtschaftlichen Erfolgs ist aber der Vertrieb. Was die Geschäftsführung deshalb sehen will, sind handfeste Beweise dafür, dass die PR-Maßnahmen sich positiv auf ihn und somit den Geschäftserfolg des Unternehmens auswirken.

Anforderungen an die Erfolgskontrolle

Für die PR-Schaffenden ergibt sich daraus die Notwendigkeit, ein Instrument zur Erfolgsmessung einzusetzen, das dazu in der Lage ist. Sie benötigen ein Werkzeug, das nicht nur Bekanntheit misst, sondern auch den Einfluss der PR-Arbeit auf die Kaufbereitschaft der Zielgruppen. Bestenfalls können sie sogar noch Belege dafür liefern, dass die Erfolge tatsächlich der PR-Arbeit und nicht etwa Werbemaßnahmen geschuldet sind. Häufig haben es PR-Schaffende nämlich nach wie vor schwer, stichhaltige Argumente zu finden, warum Öffentlichkeitsarbeit die bessere Werbung ist. Viele Geschäftsführer sehen den Mehrwert von Public Relations nicht. Sie setzen daher lieber auf Aktivitäten, die „sichtbarer“ sind und bei denen sie deshalb das Gefühl haben, dass sie größere Wirkung erzielen. Umso wichtiger ist es, dass ein Erfolgskontrolle-Werkzeug eine deutliche Abgrenzung von Werbe- und PR-Maßnahmen und der Wirkung beider Disziplinen auf die Zielgruppe ermöglicht. Nur wenn diese Punkte erfüllt sind, sind die Verantwortlichen in den Pressestellen tatsächlich in der Position, die Geschäftsführung davon zu überzeugen, dass sich Investitionen in die Kommunikation rentieren.

Neben dem Rechtfertigungsdruck vor dem Management, zeigt ein weiterer Aspekt, wie unentbehrlich eine umfangreiche Erfolgskontrolle für Unternehmen ist: Wer seine eigenen Aktivitäten regelmäßig evaluiert, kann Kommunikationsmaßnahmen in Zukunft viel besser steuern. Durch die Analyse wissen die PR-Verantwortlichen genau, mit welchen Aktivitäten sie ihre gewünschte Zielgruppe überhaupt erreicht haben und welche im Sande verlaufen sind. Dementsprechend können sie dann auch ihre künftigen PR-Aktivitäten gezielter zum Erfolg führen. Durch die PR-Erfolgsmessung lässt sich im Optimalfall aber nicht nur der Erfolg der eigenen PR-Arbeit ermitteln, sondern auch ein Vergleich mit den Wettbewerbern herstellen. Vor dem Hintergrund dieser vielschichtigen Anforderungen wurde in einem mehrmonatigen Forschungsprojekt und unter Durchführung mehrerer Pilotstudien in verschiedenen Unternehmen das Erfolgskontrolle-Werkzeug „PRoof“ entwickelt. Das Ziel: Mit vertretbarem Budget sollte der PR-Erfolg über die gängigen Methoden hinaus detailliert ausgewiesen werden.

Konkrete Aussagen anstatt reiner Reichweitenanalyse

PRoof steht für „PR – Outcome, Outflow – Fakten“. Das Werkzeug kombiniert die Auswertung der Presseberichterstattung mit einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung. Mit diesem Aufbau ist der Evaluationsansatz anschlussfähig an die nach wie vor verbreitete Clippinganalyse. Er geht allerdings noch einen großen und entscheidenden Schritt weiter und greift auf bewährtes und abgesichertes Wissen aus der Werbewirkungsforschung zurück. Das Instrument ist nicht nur in der Lage, Informationen darüber zu liefern, ob die Zielgruppe mit der Pressearbeit überhaupt erreicht wurde. Es analysiert auch, wie stark die Veröffentlichungen ihre Einstellungen und Präferenzen verändert haben – und ob dadurch die Kaufbereitschaft nachweisbar gesteigert werden konnte. Darüber hinauslässt sich in Kombination mit Umsatzdaten für zusätzlich verkaufte Produkte oder Dienstleistungen sogar das Neugeschäftspotenzial, das durch die Pressearbeit eröffnet und gepflegt wird, detailliert in Eurobeträgen ausweisen. So wird es möglich, die Pressearbeit zielgerichtet zu steuern und der Geschäftsleitung den Nachweis zu liefern, dass sich Investitionen in PR rentieren. „PRoof“ gibt dabei PR-Verantwortlichen sogar Argumente an die Hand, warum eine Erhöhung des PR-Budgets sinnvoll ist – nämlich um die Umsätze zu steigern.

Für eine Auswertung wird eine Liste aller PR-Veröffentlichungen eines Unternehmens in den letzten drei Monaten benötigt. Anhand dieser Liste werden nun diejenigen Medien gefiltert, in denen das Unternehmen die meisten Veröffentlichungen hatte. Die so erarbeiteten Informationen bilden die Basis für den ersten Teil der Marktforschung. Dabei werden Endkunden (B2C, befragt über ein Online-Panel) beziehungsweise Geschäftskunden (B2B, Telefonbefragung) danach befragt, ob sie diese Medien konsumieren, und wenn ja, wie häufig sie diese konsumieren. Kombiniert mit der Anzahl der tatsächlichen Veröffentlichungen ergibt sich dementsprechend die Anzahl der Kontakte, die durch die Pressearbeit mit dieser Person erzielt wurden.

Im zweiten Teil der Befragung wird der in der Werbewirkungsforschung bewährte Markenvierklang aus Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft und Kundenstatus abgefragt. Diese Informationen werden mit den Kontaktzahlen in Beziehung zueinander gebracht und mit einer logarithmischen Regression verbunden. So wird mit Hilfe deskriptiver Statistik aufgezeigt, wie groß der Einfluss von Pressearbeit auf die psychologischen Wirkgrößen Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft im konkreten Einzelfall ist.

Abgrenzen von PR- und Werbeeffekten

Gerade für Unternehmen, die sowohl in Werbung als auch Öffentlichkeitsarbeit investieren, ist es besonders interessant, die Wirkungen beider Disziplinen auf die Zielgruppe getrennt voneinander zu betrachten. Das Erfolgskontrolle-Tool PRoof ist dazu in der Lage: Investitionen in PR werden damit vergleichbar mit Investitionen in Werbung – bei Budgetverhandlungen kann das sehr hilfreich sein. Zumal Öffentlichkeitsarbeit in der Regel eine viel stärkere Durchschlagkraft hat, als häufig angenommen. So liefert eine Untersuchung bei einem Beispiel-Unternehmen, das für PR-Maßnahmen in einem Jahr 373.500 Euro und für Werbung 471.600 Euro investierte, folgendes Ergebnis: PR steigerte die Bekanntheit im Untersuchungszeitraum um 10,76 Prozent. Werbung erzielte im gleichen Zeitraum lediglich eine Steigerung um 1,54 Prozent. Der Preis für einen Prozentpunkt Bekanntheit durch PR liegt demnach bei 34.724 Euro. Der Preis für einen Prozentpunkt Bekanntheit durch Werbung liegt dagegen bei 305.479 Euro. Die Beispieluntersuchung zeigt also schwarz auf weiß, dass eine um einen Prozent höhere Bekanntheit mit Werbung etwa acht Mal so viel kostet wie mit PR.

Vergleich mit Wettbewerbern

Neben dem Nachweis über den Erfolg von PR im direkten Vergleich mit Werbemaßnahmen, ist die PR-Erfolgsmessung ist auch für Wettbewerber möglich. Die Messung, die beim eigenen Unternehmen durchgeführt wird, lässt sich nämlich auch ohne Probleme bei einem anderen Betrieb der Branche umsetzen. Durch den Benchmark mit der direkten Konkurrenz aus der eigenen Branche lassen sich detaillierte Vergleiche aufstellen, wie die eigenen Leistung und die des Wettbewerbs aussehen. Häufig lohnt es sich, nicht nur komplett auf die eigenen Aktivitäten zu schauen, sondern auch mal den Blick über den Tellerrand zu wagen. Unternehmen können so vom Wettbewerb lernen. Das gilt sowohl im positiven als auch im negativen Sinn.

Monetäre Bewertung des PR-Erfolges

Seine besondere Stärke zeigt der Erfolgsmessungs-Ansatz bei der Untersuchung monetärer Faktoren. So lassen sich beispielsweise die Kosten für eine Imageverbesserung berechnen, indem die verschiedenen Wirkungswerte ins Verhältnis zum eingesetzten Budget gesetzt werden. So liegt in dem oben vorgestellten Beispiel der Preis für die Steigerung der Bekanntheit um einen Prozentpunkt bei etwa 34.000 Euro. Wenn weitere Sprünge in der Bekanntheit gewünscht werden, markiert diese Zahl die Mindestsumme, die für einen weiteren Anstieg investiert werden muss.

Einfache Clipping-Auswertung war gestern. Nur wer den PR-Erfolg in Euro und Cent nachweist, kann bei der Geschäftsführung bei den nächsten Budgetverhandlungen erfolgreich sein. Die meisten Pressestellen können das bisher nicht mit vertretbarem Budget beantworten. Mit Werkzeugen wie PRoof ist die vollständige PR-Erfolgsmessung aber erstmalig mit niedrigen Investitionen möglich.

Über den Autor:
Jörg Forthmann ist diplomierter Wirtschaftsingenieur und Geschäftsführer der Faktenkontor GmbH. Nach einer fundierten journalistischen Ausbildung arbeitete er als freier Journalist unter anderem für das „Hamburger Abendblatt“ und als PR-Berater in Hamburg. Anschließend war er als Assistent des Pressesprechers in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Nestlé Deutschland AG tätig. Sein Arbeitsbereich umfasste die Unternehmens-, Marken- und Krisenkommunikation. Von 1999 bis 2002 leitete er die Unternehmenskommunikation der Mummert Consulting AG. Seit 2003 ist Jörg Forthmann geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH.

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