von Martina Monsees
Kreativität sollten Unternehmen zwar fördern, doch müsse diese stets der Marke dienen. „Screenen Sie Agenturen nach bestimmten Kriterien, fordern Sie bis zu zehn Ideen von sechs Agenturen an, bewerten Sie diese anhand von Checklisten und testen Sie sie realitätsnah“, empfiehlt zum Beispiel Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Um die Kommunikationswirkung sicherzustellen, lohnt es sich nach Erfahrungen von Michael Renz, Leiter Vertrieb Deutschland der Audi AG, Produktmarketing über ungewöhnliche Kanäle zu betreiben: „Den Audi A1 haben wir erstmalig über das Internet eingeführt.“ Um junge Leute daran zu gewöhnen, läge das wichtigste Augenmerk bei der kommunizierten Formel „hochwertig, sportlich und progressiv“ auf der Progressivität des technologiegetriebenen Unternehmens.
Stefan Kolle, Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe, zeigte sich davon überzeugt, dass eine maximale Wirkung nur durch die Kombination der Werte Haltung, Glaubwürdigkeit und Freiwilligkeit entsteht. Beispielsweise habe es sich im Fall des Kunden Bionade als Erfolgsrezept erwiesen, Leuchtbotschafter einzusetzen, die Schriftzüge wie „Durst ist schöner als Heimweh!“ in ihre Umgebung projizierten. Damit sei die Haltung der Getränkemarke deutlich geworden, Seele und Substanz zu zeigen, welche Verbrauchern erlaube, eine Beziehung zur Marke zu entwickeln. Glaubwürdigkeit habe etwa die Deka Bank ausgestrahlt, indem sie Online-Geschichten aus dem Blickwinkel der Zielgruppe, also von Anlegern mit guten Erfahrungen, erzählen ließ. Unter Freiwilligkeit sei zu verstehen, die Eigendynamik in Gruppengemeinschaften wie Schülervz zu beobachten und diese mit entsprechenden Angeboten zu unterstützen.
Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, riet Robert Friedmann, Sprecher der Konzernführung der Würth-Gruppe, allen Firmen, deren Kernkompetenz ebenso wie bei dem Händler für Montage- und Befestigungsmaterial im Direktvertrieb liegt. Denn Multiplikation helfe ebenfalls, die Kundenorientierung zu stärken. Zudem sollte es Unternehmen in Zukunft ebenso um Dinge gehen, die es an einer Marke zu erneuern gilt wie um Dinge, die man an einer Marke nicht verändern darf. Dr. Oliver Nickel, Managing Director der Icon Added Value GmbH, sprach sich dafür aus, dass Gedanken in die Richtung „was soll die Marke auslösen?“ den Glauben an die unendliche Macht der Markenidentität ablösen sollten. Im optimalen Fall würden Marken sogar die Kultur prägen, sodass sich auch Einflüsse von kultureller Veränderung als Ideenmaschine betrachten lassen.