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Erfolgsfaktor Integration

Angesichts von Wettbewerbsdruck und Wirtschaftskrise heißt die zentrale Herausforderung für Unternehmen „doing more with less“. Fragen nach Effizienz und Effektivität des Marketings stehen hoch im Kurs. Dabei geht es auch um den Grad der IT-Unterstützung.

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Christian Kleiner, Geschäftsführer von Marketinghub und Mirko Holzer, CEO von Brand Maker, stellen die Ergebnisse einer Online-Umfrage unter mittelständischen und Großunternehmen aus Deutschland und aus der Schweiz vor, die Marketinghub – und Brand Maker als Sponsor – im Rahmen der „Marketing-Efficiency Survey 2009“ untersuchten. Aus den Erkenntnissen entwickeln sie Handlungsempfehlungen, die Marketeers helfen, die Effizienz- und Effektivität in Marketing, Vertrieb und Kommunikation zu steigern.

von Christian Kleiner und Mirko Holzer

Vor dem Hintergrund der aktuellen Situation stufen die im Rahmen der Studie befragten Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation es als besonders wichtig ein, umsatzrelevante Prozesse zu fördern. Ansatzpunkte zur Verbesserung von Marketing-Effizienz und -Effektivität sehen 95 Prozent von ihnen in Maßnahmen zur Kundenbindung und 91 Prozent in Maßnahmen zur Kundengewinnung. So weit die Theorie.

Ein Blick auf die Verantwortungsbereiche der Marketing-Verantwortlichen zeigt schnell, dass die Praxis anders aussieht. Denn auf Prozesse zur Kundenbindung und -gewinnung hat das Marketing kaum Einfluss. Vielmehr ist es heute in erster Linie für reine Kommunikationsaufgaben im Sinne von Promotion verantwortlich. Typische autonom verantwortete Aufgaben betreffen beispielsweise die Umsetzung von Corporate Identity und Corporate Design (71 Prozent), die Gestaltung und Pflege des Internetauftritts (65 Prozent) oder Festlegung (65 Prozent) und Umsetzung (62 Prozent) der Kommunikationspolitik.

Innerhalb dieser Verantwortlichkeit ist der Vertrieb allerdings ausgeklammert. Von einer Gesamtverantwortung des Marketings für alle vier P‘s des klassischen Marketing-Mix – Product, Pricing, Placement, Promotion – kann bei weitem nicht die Rede sein: primär autonom handeln in Produkt-/Sortimentspolitik, Distributionspolitik und Preis-/Konditionenpolitik durchschnittlich nur 10 bis maximal 20 Prozent der Marketers. Ein weiteres ernüchterndes Ergebnis der Studie: am wenigsten Einfluss hat das Marketing auf Umsatz, Absatz und Deckungsbeiträge (Abbildung 1).

Demnach werden zentrale Marketingaufgaben wesentlich außerhalb des Marketings bestimmt. Marketing-Verantwortliche sind mit zu wenig Kompetenzen und Verantwortlichkeiten für eigentliche Kernaufgaben ausgestattet, um die Steigerung von Effizienz und Effektivität tatsächlich treiben und steuern zu können. Insgesamt ist das Marketing weit davon entfernt, integrativ zu sein. Daraus resultieren weitere Probleme wie eine geringe Prozessorientierung, eine schlechte Informations- und Datenbasis und in diesem Zusammenhang inadäquate Marketing-Kennzahlensysteme.

In der Gestaltung und Implementierung von transparenten Prozessen und in der Ausrichtung an messbaren quantitativen und qualitativen Kennzahlen liegen demnach weitere Herausforderungen für das Marketing – nicht zuletzt weil die Anforderungen an Messbarkeit und Transparenz steigen. 40 Prozent der Umfrageteilnehmer sprechen von einem starken Anstieg in den letzten drei Jahren, bei 54 Prozent liegen die diesbezüglichen Anforderungen mehr oder weniger unverändert auf hohem Niveau.

Inhaltliche Rahmenbedingungen – Kommunikationsmix wird noch bunter
Marketing- und Kommunikationsverantwortliche nutzen schon heute ein umfangreiches Spektrum an Kommunikationsinstrumenten. So engagieren sich die Befragten werblich in Branchen- und Fachzeitschriften (90 Prozent), setzen im Bereich Direktmarketing neben Direkt-Mailings (82 Prozent) vor allem auf Kataloge und Preislisten (62 Prozent), haben zu 97 Prozent eine eigene Website und nutzen im Online-Marketing zudem vor allem E-Mail-Marketing (70 Prozent), Newsletter (68 Prozent) und SEO (59 Prozent).

Fast 90 Prozent sind auf Messen vertreten, während 88 Prozent als dominierendes Kommunikations- und Absatzinstrument auf den persönlichen Verkauf setzen. Dieser wird neben dem Internet, Powerpoint-Präsentationen und Giveaways vor allem durch gedruckte Kommunikationsmittel wie Fact Sheets, Kataloge und Preislisten unterstützt. Und zum umfangreichen Maßnahmenspektrum kommen immer weitere Instrumente hinzu, die die Befragten zukünftig ebenfalls nutzen möchten: Während aktuell beispielsweise nur 15 Prozent der Marketers Web 2.0-Elemente für sehr wichtig erachten, geben für in zwei Jahren schon knapp 50 Prozent diese Einschätzung.

Den stärksten Bedeutungszuwachs erfährt bei dieser Beurteilung allerdings das Online-Marketing – von 28 auf 80 Prozent. Insgesamt geht der Trend zur individuellen Kommunikation, mit der heterogene Zielgruppen fallspezifisch angesprochen werden. Dieser Trend und die Ankündigung der Befragten, die zunehmende Vielfalt an Kommunikationsmitteln tatsächlich nutzen zu wollen, erhöhen den Stellenwert integrierter Kommunikation.

Grad der IT-Unterstützung – Marketing-Informationssysteme fristen ein Nischendasein
Aus der Studie geht eindeutig hervor, dass Marketing-Informationssysteme (MIS) – abgesehen von CRM-Lösungen – in Unternehmen ein Nischendasein fristen. Gerade Software, die das Management von Media Assets und Marketing Ressourcen unterstützt, ist bislang wenig verbreitet. So setzen nur circa ein Drittel der befragten Marketers ein Digital Asset Management (DAM)-System zur Verwaltung von Medienobjekten ein. Und nur 12 Prozent verfügen über eine Marketing Operations Management (MOM)-Lösung, die die Marketingprozesskette ganzheitlich abdeckt.

Noch schlechter sieht es im Bereich Web-to-Print-Tools aus. Bei der Erstellung und Abwicklung von Printmedien über das Internet agieren nur 10 Prozent der Marketingverantwortlichen systemunterstützt (Abbildung 2). Werden IT-Systeme eingesetzt, dann – mit Ausnahme von MOM-Systemen – meist als isolierte und abteilungsorientierte Insellösungen. Vom Grundgedanken, Marketinginhalte zentral, strukturiert und digital vorzuhalten, ist man auf jeden Fall noch weit entfernt.

So verwalten 51 Prozent der Marketers Medienobjekte intern in verschiedenen Abteilungen zumeist auf Arbeitsplatzrechnern. Bei 30 Prozent der Befragten befinden sich die Medienobjekte bei verschiedenen Agenturen und bei 23 Prozent bei Vorstufenbetrieben und Druckereien. Damit ist eines klar: Medienobjekte werden noch nicht als Assets, also als wertbehaftete immaterielle Güter, angesehen, obwohl jedes Jahr viel Budget in ihre Neuerstellung fließt.

Zentrale Handlungsempfehlungen zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung im Marketing
Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich drei Handlungsempfehlungen ableiten: erstens für den Bereich Marketing-Organisation, zweitens für den Bereich Kommunikationsmanagement und drittens für das Thema Software-Unterstützung.

1. Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsaufgaben synchronisieren
Um Marketing-Effizienz und -Effektivität zu steigern, müssen zunächst entsprechende Rahmenbedingungen aus organisatorischer Sicht geschaffen werden. Derzeit hat das Marketing vielfach keinen wesentlichen Einfluss auf Marketingkernaufgaben und kann darum die Effizienz und Effektivität kaum beeinflussen. Damit Marketers ihre Aufgaben aber konsequent durchführen können, müssen sie mit der entsprechenden Verantwortung ausgestattet werden.

Zentraler Ansatzpunkt ist in diesem Zusammenhang die Synchronisation von Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsaufgaben. „Integriertes Marketing“ lautet hier das Stichwort. Dieses bildet wiederum die Voraussetzung für vermehrte Prozessorientierung und den Aufbau von adäquaten Marketing-Kennzahlensystemen. Neben Effizienz und Effektivität werden damit auch Messbarkeit und Transparenz erhöht. Der Vorteil: eine gemeinsame, abteilungsübergreifende Verantwortlichkeit für die Zielerreichung erfordert keine Neuinvestitionen. Für den Erfolg sind allerdings Veränderungsbereitschaft, die Verabschiedung von Macht- und Abteilungsstrukturen sowie die volle Unterstützung durch das Top-Management unerlässlich.

2. Kommunikationsmaßnahmen integrieren
Integration ist aber nicht nur das Stichwort auf organisatorischer Seite, sondern auch im Hinblick auf den Kommunikationsmix. Die weiter zunehmende Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten, fragmentierte und heterogene Zielgruppen und der damit einhergehende Trend zu individueller, einzelfallspezifischer Kommunikation erhöhen die Bedeutung von integrierter Kommunikation und machen sie zu einem wichtigen Handlungsfeld, um Marketing-Effizienz und -Effektivität zu steigern. Damit Kommunikationsmaßnahmen ihre volle Wirkung erzielen und mögliche Synergieeffekte beim Einsatz verschiedener Maßnahmen nicht verpuffen, müssen diese integriert und inhaltlich aufeinander abgestimmt sein. Crossmediales Arbeiten ist in diesem Zusammenhang ein zentraler Erfolgsfaktor.

3. Intelligente Technologien nutzen
Eine wichtige Voraussetzung für integrierte Kommunikation ist ein effizientes, ganzheitliches Mediendatenmanagement. Davon sind Unternehmen derzeit allerdings weit entfernt. Weniger als 50 Prozent der Marketers setzen beispielsweise eine zentrale Lösung für das Management von Medienobjekten ein. Vor dem Hintergrund, dass vermehrt multimediale Kommunikationsformen genutzt werden und das Volumen an Medienobjekten weiter steigt, ist professionelles Mediendatenmanagement, wie etwa mit dem BrandMaker Medien Pool, letztlich unabdingbar.

Auch Marketing-Verantwortliche haben schon erkannt, welche Probleme entstehen, wenn DAM-Systeme nicht vorhanden sind oder nur zum Teil genutzt werden. Der Einsatz einer zentralen Mediendatenbank eröffnet für 73 Prozent Potenziale für reduzierte Suchkosten, 72 Prozent versprechen sich davon ein vereinfachtes und schnelleres Publizieren, 70 Prozent erwarten Kostensenkungen und mit Qualitäts- bzw. Produktivitätssteigerungen rechnen jeweils knapp 60 Prozent.

Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung eröffnen aber auch die bislang wenig verbreiteten Web-to-Print-Lösungen. Da gedruckte Kommunikationsmittel wie Broschüren oder Preislisten immer noch sehr zahlreich eingesetzt werden, schlummern auch hier ungenutzte Potenziale. Mit der Web-to-Print-Lösung von BrandMaker beispielsweise lassen sich Printmedien ohne Kenntnisse in professionellen Layout-Programmen einfach per Mausklick erstellen.

DAM- und Web-to-Print-Lösungen zu nutzen, eröffnet aus operativer Perspektive viel Raum zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung. Aus strategischer Sicht erweist sich vor allem der Einsatz von Marketing-Planungssoftware als vorteilhaft. Bei einer Marketing-Software auf Management-Ebene wie dem BrandMaker Marketing Planer planen die Beteiligten die Aktivitäten und Marketingbudgets aller Marketingbereiche. Dies sorgt für hohe Transparenz, sodass die einzelnen Marketingmaßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt werden können.

Wenn dann noch ein leistungsstarkes Ziel- und Messwertsystem in die Software integriert ist, lassen sich der Erfolg von Kampagnen und der ROI der Maßnahmen jederzeit aufzeigen und Effizienz und Effektivität deutlich besser und komfortabler nachweisen. Gleichzeitig bietet solch ein Tool über Reportingfunktionen auch bessere Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten für die Führungsebene.

Insbesondere für größere Unternehmen kann ein Marketing Operations Management-System sehr sinnvoll sein, wie es derzeit nur von 12 Prozent der Befragten eingesetzt wird. Es integriert strategische und operative Marketing-Tools und optimiert so die gesamte Prozesskette im Marketing. Organisatorisch, inhaltlich und prozessual richtig aufgehängt, garantieren MOM-Systeme mehr Transparenz, Prozesseffizienz und eine höhere Qualität bei der Maßnahmenumsetzung.

Fazit
Wer Effizienz und Effektivität in Marketing, Vertrieb und Kommunikation steigern will, muss dafür sorgen, dass die organisatorischen und die inhaltlichen Rahmenbedingungen stimmen. Es ist aber nicht damit getan, das Marketing richtig zu positionieren und passende Marketing-Instrumente auszuwählen. Will man die Effizienz und die Effektivität maximieren, ist es unerlässlich, eine geeignete Marketingsoftware einzuführen. Wer intelligente Technologien nutzt und auf eine sinnvolle Softwareunterstützung zurückgreift, kann die Marketing-Prozesskette an vielen Stellen optimieren. Und solch eine Optimierung des Marketings kommt einem Unternehmen immer zu Gute – nicht nur in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Die Studie
Für die Studie „Marketing-Efficiency Survey 2009“ befragte Marketinghub mit Unterstützung von BrandMaker im 2. Quartal 2009 im Rahmen einer Online-Umfrage 200 Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation in mittelständischen und Großunternehmen in Deutschland und der Schweiz. Thema waren die Voraussetzungen und Prioritäten im Zusammenhang mit der Steigerung von Marketing-Effizienz und -Effektivität. Die Studie ist käuflich zu erwerben.

Die Autoren
Christian Kleiner ist Gründer, Inhaber und Geschäftsführer von Marketinghub. Als Berater, Autor, Coach, Querdenker und Fachhochschul-Dozent engagiert er sich für ein ganzheitliches, akzeptiertes und starkes Marketing, das einen messbaren Wertbeitrag zum Erfolg eines Unternehmens leistet.

Mirko Holzer ist CEO von Brand Maker. Seit rund zehn Jahren befasst er sich mit dem Thema Marketing Prozess Optimierung. Er verfügt über fundierte Erfahrung in Consulting und Key Account Management von Unternehmen verschiedenster Größen und Branchen.

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