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Erfolgreiches Sponsoring braucht großes Budget und intelligente Vernetzung

Keine andere Sponsoring-Plattform in Deutschland ist so attraktiv wie die Fußball-Bundesliga. Welche Leistungsdaten dafür verantwortlich sind und wie Sponsoren das Potenzial für sich nutzen, zeigt eine Grundlagenstudie des Beratungsunternehmens Advant Planning und des Magazins „Sponsors“.

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Hierzu haben die Herausgeber die 34 Spieltage der Bundesliga-Saison 2011/12 einer Vollerhebung aller medial wirksamen Sponsoren auf allen Werbemitteln der 18 Bundesligisten unterzogen. Diese Ergebnisse wurden mit Marktforschungen sowie mit weiteren Analysen der Sponsoring Research-Institute IFM Sports und Sport+Markt ergänzt. So kombiniert die Studie Ergebnisse zu einem Dreiklang aus Präsenz, Kosten und Awareness.

Spürbarer Wettbewerbsdruck innerhalb der Branchen

Die zehn stärksten Branchen der Bundesligasponsoren erzeugen zusammen bereits 55,5 Prozent des Gesamtleistungswertes. Den kumuliert höchsten Wert generiert die Branche der Sportartikelhersteller (8,3 Prozent) vor der Bierbranche (7,4 Prozent) und den Automobilherstellern (6,5 Prozent). Auf dem letzten Platz der Top 10 liegt die Telekommunikationsbranche (2,9 Prozent) mit nur einem Sponsor über einem Leistungswert von 200.000 Euro. „Innerhalb dieser Top-10-Branchen herrscht ein sehr hoher Wettbewerbsdruck“, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von Advant Planning. Wie viele Unternehmen die Bundesliga nutzen, zeigt sich in der Detailanalyse der Sponsoren.

„Es buhlen aktuell über 500 Sponsoren auf circa 60 unterschiedlichen TV-On- und TV-Off-Werbemitteln um die Aufmerksamkeit der Zuschauer“, sagt Marco Klewenhagen, Chefredakteur von „Sponsors“. Die Studie zeigt auch: Es gibt keinen linearen Zusammenhang zwischen der Anzahl der belegten Werbeflächen bei Vereinen und dem Leistungswert von Sponsorships. Anders ausgedrückt: Sponsoren mit mehreren Vereinspartnern und Brandingflächen erzielen nicht zwangsläufig höhere Werte als ein Sponsor mit beispielsweise nur einem Verein, aber umfassender Präsenz im Stadion.

Trikot und Cam Carpet attraktivste Werbemittel

Welche Werbemittel für Sponsoren unter anderem aufgrund der vielfältigen Konkurrenzreize attraktiv sind, zeigt der Werbemittelindex von Advant Planning. Nach diesem Index, der sowohl qualitative als auch quantitative Faktoren berücksichtigt, sind das Trikot und der Cam Carpet (Sonderform der Bandenwerbung) die attraktivsten Werbemittel für Sponsoren. Laut Fischer zählt der Reizdarwinismus in der Bundesliga zu den großen Herausforderungen für Sponsoren. Große Budgets und stundenlange Präsenz seien kein Allheilmittel für eine hohe Durchdringungsrate.

Dies untermauert auch eine Clusteranalyse von Sponsoren auf Basis ihrer Wahrnehmungswerte und Rechtekosten. Erfolgreiche Sponsoren mit einem ausgewogenen Index-Verhältnis von „Kosten pro Awarenesspunkt“ weisen intelligente Vernetzungen in der Aktivierung auf. So sind entsprechende Budgets zwar eine Grundvoraussetzung, jedoch kein Garant für kommunikativen Erfolg. Beispielhaft kann hier die Solarbranche genannt werden. Allein fünf Solar-Unternehmen befinden sich nach dieser Indexierung unter den letzten zehn („Bottom 10“). Diese Sponsoren aus der Solar-Branche setzen größtenteils auf standardisierte Brandingflächen ohne weitere Vernetzung.

Hoher Kommunikationsdruck durch Free-TV-Formate

Nicht nur in Punkto Beliebtheit ist die Bundesliga bei Sponsoren führend, auch die mediale Berichterstattung ist hoch attraktiv. So haben die über 500 Sponsoren der 18 Vereine einen medialen Leistungswert im dreistelligen Millionenbereich erzielt. Zentraler Treiber für diesen Werbewert im Free-TV ist die „ARD Sportschau“. „Über 50 Prozent des kumulierten Sponsoren-Leistungswertes der analysierten Formate im Free-TV ist auf die Sendeinhalte der Sportschau zurückzuführen“, sagt Fischer. Auf den weiteren Plätzen folgen mit deutlichem Abstand „Das aktuelle Sportstudio“ des ZDF (16,6 Prozent) und das Format „Bundesliga am Sonntag“ auf Sport1 mit 5,6 Prozent. Neben dem Free-TV wird auch das Web immer stärker zum Infokanal der Fußballfans – die Webseiten bundesliga.de, kicker.de und das Sportportal sport1.de sind die wichtigsten Anlaufstationen.

Das „Epizentrum“ des deutschen Bundesliga-Interesses ist, so zeigt die Studie weiter, Nordrhein-Westfalen. Hier schlägt das Fußballherz am stärksten. Im Ranking der deutschen Fußball-Kerngebiete folgt Bayern mit 17 Prozent Anteil an Fans. Im Freistaat fiebern die Fußballfans am stärksten mit dem deutschen Rekordmeister FC Bayern München – in Franken ist „der Club“ (1.FC Nürnberg) das Zugpferd. Die Top 3 der deutschen Fußball-Zentren komplettiert das Nielsengebiet 1, das Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen sowie Niedersachsen vereint.

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