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Erfolgreiches Marketing in Entwicklungsländern: einfache und günstige Produkte

Das Bruttoinlandsprodukt von Entwicklungs- und Schwellenländern wächst im Vergleich zu dem der „westlichen“ Länder um etwa fünf Prozent stärker. Viele internationale Unternehmen möchten an diesem Wachstum teilhaben. Wie die aktuelle Forschungsreihe „IMU Research Insights“ des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht hat, bedarf es für einen solchen Markteintritt einige wichtige Erfolgsfaktoren für das richtige Marketing und Management, wie niedrige Preise und lokale Produktentwicklung und Distribution.

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Erfolgreiche Konzerne aus Schwellenmärkten erobern immer häufiger den „westlichen“ Markt, wie beispielsweise der wirtschaftsstärkste Smartphonehersteller Huawei, so dass die Konkurrenz auf diesen Märkten wächst. Dies führt dazu, dass einige multinationale Konzerne aus diesen wirtschaftsstärkeren „westlichen“ Märkten ihre Aufmerksamkeit auf die bislang kaum beachteten Konsumenten aus dem unteren bis mittleren Bereich der Einkommenspyramide der Entwicklungsländer richten, in der Hoffnung am Wachstum dieser Märkte teilzuhaben. „Dieser Markteintritt ist jedoch mit großen Umstellungen und Hürden verbunden. Unternehmen müssen auf das jeweilige, oft heikle, soziopolitische Umfeld eingehen und die Struktur der Märkte genau analysieren. Kundensegmente am unteren Ende der Einkommenspyramide haben meist besondere Anforderungen an den Preis und die Distribution, was ganze Wertschöpfungsketten in Frage stellen kann“, erklärt Prof. Sabine Kuester, Mitautorin der Studie.

Marketing, Organisation und Management müssen angepasst werden

Daher hat das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) analysiert, wie die Geschäftstätigkeiten erfolgreicher multinationaler Konzerne in Entwicklungs- und Schwellenmärkten aussehen und zentrale Faktoren für den Erfolg abgeleitet. Die untersuchten Konzerne aus Bereichen wie Bekleidung, Automotive und Telekommunikation wiesen Erfahrung in Märkten wie Sri Lanka, Vietnam und Zentralamerika auf. Dabei wurde festgestellt, dass in Wachstumsmärkten besonders die Marketingstrategie, die Organisationsstruktur und deren Management einer Anpassung bedürfen. So ist eine Produktentwicklung mit Augenmerk auf Effizienz, Einfachheit und Wiederverwendbarkeit der Produkte ein wichtiger Erfolgsfaktor innerhalb der Marketingstrategie. Zudem werden die Produkte in kleineren Packungseinheiten verkauft, um die Preise niedrig zu halten. Für die Distribution werden vor allem bestehende Wege verwendet, die viel Austausch mit lokalen Kommunen und eine starke Fragmentierung bedeuten.

Dezentrales Management

„Bei der Anpassung der Organisationsstruktur stellten wir einen interessanten Zusammenhang fest. Je niedriger das Einkommensniveau der angesprochenen Segmente, desto lokaler und marktspezifischer waren Forschung, Produktentwicklung, Preisfindung, und Distribution organisiert“, kommentiert Sergej von Janda, Mitautor der Studie, den zentralen Erfolgsfaktor der Organisationsstruktur zusammen. Erfolgreiche internationale Konzerne beobachten die Konsumenten vor Ort und binden lokale Kommunen bei der Produktentwicklung mit ein. Um solch eine lokale Anpassungsfähigkeit zu erreichen, vergeben die Unternehmen mehr Entscheidungsmacht an dezentrale Geschäftseinheiten, die lokale Mitarbeiter rekrutieren. Zudem fördern erfolgreiche Unternehmen Ideen- und Wissensaustausch zwischen dezentralen Einheiten, um einen Lerneffekt zu ermöglichen, so ein weiteres Ergebnis der Untersuchung. Für das Management wird daher eine Abschaffung von Hierarchieebenen und die Notwendigkeit von langfristigem Handeln nötig, um das Unternehmen trotz längerer Wege durch die lokalen Anpassungen zum Erfolg zuführen. (IMU/vl)

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