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„Erfolgreiche Werbung ist orchestriert und folgt einer Leitidee“

Werden Verbraucher unterschätzt, weil Marketing-Lehrsätze wie KISS – Keep it simple and stupid – dazu verleiten, den Kunden als „stupid“ zu sehen? Die Agenturchefs Sebastian Turner und Holger Jung, Dove-Markendirektor Oliver Engels, McKinsey-Berater Jesko Perrey und Marketing-Professor Thorsten Teichert diskutieren beim absatzwirtschaft-Roundtable über kreative Markenführung und den Wert der Werbung.

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Die Informationsflut nimmt weiter zu. Was heißt das für die Werbung?

TURNER: Früher konnte man die gesamte Familie vor dem Fernseher in Geiselhaft nehmen und sie mit Werbung bestrahlen. Aber die Zeiten von Frau Sommer sind vorbei. Die Medienkanäle haben sich atomisiert. Erfolgreiche Werbung, das ist unsere Erfahrung, funktioniert nach dem Prinzip der Orchestrierung: Alles folgt einer Leitidee.

Welche Fehler werden in Praxis gemacht?

JUNG: Der Verbraucher wurde jahrelang unterschätzt, auch weil Marketing-Lehrsätze wie KISS – Keep it simple and stupid – dazu verleitet haben, den Kunden als „stupid“ zu sehen. Falsch: Im Kern geht es darum, sich in der Kommunikation auf eine relevante Botschaft zu beschränken. Die tollste Idee nützt nichts, wenn die daraus abzuleitende Botschaft nicht kristallklar formuliert und exzellent umgesetzt ist. Sonst wird sie im Markt scheitern.

TURNER: Vielfach wird Konsistenz mit Konformität verwechselt. Sixt ist erfolgreich, weil die Werbung konsistent, aber nicht konform ist. Dagegen ist manches Schlüsselbild eine konforme Pampe. Weil es an Sinn für die Möglichkeiten der Kanäle fehlt, wird Geld verbrannt. Was für Controller eine besondere Schande ist.

Viele Kampagnen werden eigens für Wettbewerbe erarbeitet, kommen aber nie auf den Markt. Was bringen solche Trockenübungen?

PERREY: So wichtig innovative Kampagnenideen auch sind, es sollte eine Trennung geben zwischen reinen Kampagnenideen und tatsächlich gelaufenen Kampagnen. Das könnte etwa im Rahmen einer eigenen Rubrik geschehen.

TEICHERT: Auch wenn die Konzepte nie so umgesetzt werden, können sie die Entwicklung konkreter Designs leiten. Wichtig ist, das Ziel transparent zu halten und die Bewertungskriterien offen darzulegen.

ENGELS: Kampagnen zu kreieren, losgelöst von mehr oder weniger klaren Vorgaben des Kunden, erfüllt einen ganz wichtigen Nebeneffekt: Es bringt Kreative dazu, Grenzen zu testen und zu erweitern.

Wie lassen sich Kosten und Kreativität in eine vernünftige Balance bringen?

ENGELS: Es ist doch im Normalfall nicht so, dass der Kunde die Agentur melkt, um seinen eigenen Profit zu steigern. Der Kostendruck ist nun mal da, also sollten sich Markenverantwortliche und Agenturleute als ein Team verstehen. Wichtig auf dem Weg dahin ist, ein faires Bewertungssystem zu entwickeln und Ineffizienzen in den Arbeitsbeziehungen zu reduzieren.

Das Interview ist ein Auszug. Das komplette Gespräch lesen Sie im aktuellen absatzwirtschaft-Sonderheft „Marken“.

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