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Erfolgreiche Mundpropaganda: Warum Empfehlungskampagnen echte Akquise-Motoren sind

Wenn Kunden Empfehlungen an Freunde aussprechen, führt das meist zu einer Kaufentscheidung

Intelligentes AdBlocking und eine Vielzahl an Anti-Tracking-Tools machen es Unternehmen immer schwerer, potenzielle Neukunden über herkömmliche Marketing-Kanäle anzusprechen. Doch anstatt mit immer teurer werdenden Marketing-Kampagnen lässt sich das Ziel wesentlich einfacher und effizienter erreichen: Empfehlungen und Mundpropaganda sind ein sehr mächtiges Werkzeug.

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Von Gastautor Jens Rode, Marketing-Experte und CEO Tellja

Durch das sogenannte Word-of-Mouth steigert sich die Marketing-Effizienz laut Forbes um bis zu 54 Prozent, denn 84 Prozent er Verbraucher treffen ihre Entscheidungen basierend auf persönlichen Empfehlungen. Digitales Empfehlungsmarketing ist damit für Unternehmen unverzichtbar, um ihre Zielgruppe vom eigenen Angebot zu überzeugen. Eine Entwicklung, die sich für Werbetreibende lohnt, denn im Schnitt geben sogenannte empfohlene Kunden 200 Prozent mehr aus als andere.

Jede Kampagne hat ein klares Ziel

Egal ob Marketing-Maßnahmen, Sales- oder Wachstumsstrategien – jeder unternehmerische Schritt kann nur erfolgreich sein, wenn an dessen Ende ein konkretes Ziel steht. Dies gilt auch für Empfehlungskampagnen. Um ihren tatsächlichen Erfolg und das Engagement der Kunden zu messen, empfiehlt es sich während der Planungsphase, bestimmte Kennzahlen als Maßstab anzulegen. Hier bieten sich zum Beispiel das Erreichen eines prozentualen Umsatzwertes innerhalb eines Zeitraums oder die Steigerung des Kundenstamms auf ein bestimmtes Level an. Auf diese Weise erhalten die Marketingverantwortlichen ein klares Bild davon, was sie erreichen wollen. Nur so können sie feststellen, ob ihr Plan wirklich die Ergebnisse bringt, die vorher festgesteckt worden sind, und ihre Kampagnen gegebenenfalls optimieren.

Auf das richtige Timing kommt es an

Der ideale Markenbotschafter ist jemand, der bereits mit dem Produkt oder der Dienstleistung vertraut ist, und somit aus echter Erfahrung sprechen kann. Neukunden direkt nach der ersten Interaktion um eine Empfehlung zu bitten, kann demnach bereits die gewünschten Resultate hervorbringen. Wenn sich die Qualität des Produktes oder der Leistung erst nach einem längeren Zeitraum beweisen, wie zum Beispiel das Handling im Schadensfall bei einer Haftpflichtversicherung oder die Stabilität eines Kinderwagens im alltäglichen Gebrauch, sollte in nachgelagerten Kampagnen die Freundschaftswerbung einsetzen.

Geben und Nehmen: Die richtigen Prämien auswählen

Teilen liegt in der Natur der Sache. Knapp 75 Prozent der Internetnutzer haben bereits selbst eine Bewertung online abgegeben. Und mehr als 50 Prozent der Verbraucher sind bereit, Empfehlungen abzugeben, wenn sie dadurch einen direkten Anreiz, soziale Anerkennung oder Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm erhalten. Die Hauptmotivation nach einem Kauf liegt in dem Bedürfnis, anderen bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen und gegebenenfalls dem Dienstleister mit dem Feedback Optimierungspotential aufzuzeigen. Mit einer gut durchdachten Anreizstruktur können Unternehmen diese Empfehlungsbereitschaft ihrer Kunden noch weiter stärken. Seine Zielgruppe zu kennen, ist also auch in puncto Prämien das A und O. Die erfolgreichste Prämie ist eine Bargeldprämie. Diese hat gleich mehrere Vorteile. Zum einen ist es DER Universalgutschein der alle Wünsche erfüllen kann und zum anderen ist dieser Universalgutschein optimal, um mehrere positive Empfehlungen pro Empfehler zu generieren.

Sinnvolle Touchpoints entlang der Customer Journey

Unternehmen stehen heutzutage potenziellen Kunden aus drei Generationen gegenüber. Während die Generation X noch Emails nutzt, bewertet die Gen Z Produkte längst über WhatsApp oder Facebook. Auch für Empfehlungskampagnen müssen Entscheider deshalb genau festlegen, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Besonders die Generation Z, also alle diejenigen, die in den ersten fünf Jahren der 2000er geboren wurden, ist dabei spannend für das Empfehlungsmarketing. Sie wachsen gerade in ein Alter, in dem sie für Onlinehändler relevant werden und setzen noch stärker als ihre älteren Mitkäufer auf die Meinungen ihres Netzwerks. Anstatt das komplette Budget in klassische Marketingkanäle zu pumpen, um Touchpoints über Werbemaßnahmen zu generieren, lohnt sich gerade für die jüngere Generation die Investition in Berührungspunkte über Empfehlungen. Um potenzielle Kunden dabei auf der gesamten Customer Journey über alle mobilen Geräte hinweg zu begleiten, ist nicht nur das responsive Design aller Kampagnen Pflicht, sondern auch das Look & Feel der Marke, der sich wie ein roter Faden kanalübergreifend durch die Kampagnen zieht. Denn von gezielten E-Mails und Registrierungsformularen bis hin zu Anmeldeseiten und Refer-a-Friend-Widgets sollten Kunden bei jedem Klick in der Markenerfahrung bleiben.

Alles im Blick: Perfekte Skalierbarkeit durch aktives Monitoring

Was vielen Entscheidern nicht bewusst ist: Empfehlungskampagnen lassen sich bis ins kleinste Detail steuern und punkten durch ihre Skalierbarkeit. Im Durchschnitt kostet Unternehmen das Werben neuer Kunden bis zu zehnmal mehr als das Motivieren von Bestandskunden zu weiteren Käufen. Voraussetzung für gute Kampagnen ist allerdings ein nahtloses Monitoring. Mit A/B-Tests lassen sich die Ergebnisse mit den Resultaten anderer Kampagnen abgleichen und aufeinander abstimmen.

Auch in Zukunft wird der Wert von Kundenmeinungen weiter steigen und gutes Empfehlungsmarketing auch im Sinne des Marktwachstums immer weiter an Bedeutung gewinnen. Gute Kampagnen müssen dabei nicht teuer sein und lassen sich ähnlich einfach aufsetzen wie Affiliate-Kampagnen.

Zum Autor: Jens Rodes Karriere startete der gebürtige Wiesbadener als Produktmanager für das renommierte Junghans Uhren-Portfolio und war danach in leitenden Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig. Seinen Geschäftspartner Dr. Michael Stöhr hat Rode bereits in früheren Stationen kennengelernt und mit ihm an der Entwicklung von Loyalty-Systemen gearbeitet. Seit 2010 ist Rode als CEO insbesondere für die Bereiche Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich. 

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Kommentare

  1. Kunden um Bewertungen zu fragen, finde ich sehr gut. Es sollte allerdings darauf geachtet werden, dass manche Bewertungsplattformen wie z.B. Yelp es explizit verbieten, einem Kunden eine Gegenleistung für eine Bewertung zu gewähren – und dabei muss man den Kunden noch nicht mal auffordern, eine gute Bewertung zu geben. Auch Anreize für Bewertungen irgendwelcher Art sind z.B. bei Yelp verboten. Bei anderen Bewertungsplattoformen sieht das anders aus.
    Bernd Schüßler
    http://www.berndschuessler.de
    Marketing- und Unternehmensberatung Freiburg mit Schwerpunkt Kundenorientierung

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