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Erfolgreiche Marken nutzen alle Vertriebswege – auch die Discounter

Kunden achten wieder mehr auf die Qualität der Produkte. Um diese Kunden dauerhaft an sich zu binden, setzen Premiummarkenhersteller im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) auf einen Mix aus Distributions-, Preis-, Kommunikations- und Produktpolitik. Die Beratung Roland Berger Strategy Consultants, der Markenverband und die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) untersuchen erfolgreiche Premiumstrategien.

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Den Verfassern der Studie zufolge nutzen erfolgreiche Marken alle Vertriebswege – auch die Discounter, bei denen sie zwischen 2001und 2004 15 Prozent ihres Umsatzes erzielten. Ergänzend greifen erfolgreiche Premiummarken auf alternative Vertriebswege (17 Prozent Umsatzanteil) zurück, dazu zählen Kauf- und Warenhäuser, Tankstellen, Fachgeschäfte, Internet und Versandhandel. Weniger erfolgreiche Premiummarken gerieren hingegen nur acht Prozent ihres Umsatzes über Discounter und 13 Prozent über alternative Vertriebswege.

Wichtig im Werben um den Kunden ist neben dem richtigen Vertriebsweg auch eine beständige Präsenz in Print und Fernsehen. Die Studie ergab, dass die „Gewinnermarken“ ihre Werbeausgaben zwischen 2001 und 2004 um ein Prozent pro Jahr erhöhten, während ihre weniger erfolgreichen Mitbewerber ihr Budget im gleichen Zeitraum jährlich um acht Prozent kürzten. Zudem kommen die Marktforscher zu dem Schluss, dass kontinuierliche Werbebotschaften eher zum Erfolg führen als kurzfristiger Aktionismus. Zwischen 2001 und 2004 setzten 23 Prozent der erfolgreichen Marken TV-Spots aus dem Vorjahr ein, aber nur sechs Prozent der „Verlierer“.

Preisaktionen (Promotion) im Handel scheinen hingegen wenig Erfolg versprechend, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten. Während weniger erfolgreiche Markenhersteller äußern, zwölf Prozent ihres Umsatzes mit Promotion zu machen, lag dieser Anteil bei erfolgreichen Premiummarken bei sieben Prozent. Wenn sie sich an Preisaktionen beteiligen, senken die „Gewinnerprodukte“ ihre Preise allerdings stärker (minus 19 Prozent gegenüber dem Normalpreis) als ihre weniger erfolgreichen Mitbewerber (minus 13 Prozent).

Ein weiteres wichtiges Element ist die Produktverpackung: Erfolgreiche Marken passen ihre Verpackung
kontinuierlich dem Zeitgeist an. Alle 33 Gewinnermarken von 310 Premiummarken veränderten von 2001 bis 2004 ihr Design, während 20 von 47 Verlierermarken keine Veränderungen vornahmen. Die Marktforscher definieren Gewinnermarken durch steigenden Marktanteil und Preis, Verlierermarken durch sinkenden Marktanteil und Preis. Für die Studie analysierte Roland Berger Strategy Consultants und die GfK zwischen 2001 und 2004 insgesamt 1 993 deutsche Marken.

www.rolandberger.com

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