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„Erfolg von Xaxis wäre auch außerhalb von GroupM möglich“

Werbekunden halten Trading im digitalen Bereich mehrheitlich für eine Bedrohung von Transparenz im Mediageschäft. Mediaagenturen sind mit ebenso großer Überzeugung gegenteiliger Auffassung. Das ergab eine Umfrage anlässlich des Festivals of Media Global in Montreux. Werbekunden und Mediaagenturen stehen vor einer digitalen Zerreißprobe. absatzwirtschaft online fragte in einem exklusiven Doppelinterview den CEO der GroupM Deutschland, Frank Schmidt, sowie den Geschäftsführer der zur GroupM gehörenden Digital-Trading-Abteilung Xaxis, Robert Mayer-Uellner. Nachdem sich Xaxis und GroupM im vergangenen Herbst massiver Kritik von Werbekunden und Medien ausgesetzt sahen, stellen sich Schmidt und Mayer-Uellner erstmals Fragen zu ihrem Geschäftsmodell. Je nach Mediengattung verwalten die GroupM-Agenturen 40 bis 60 Prozent der über Mediaagenturen gestreuten Werbeausgaben in Deutschland.

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84 Prozent der für das Festival of Media befragten Werbekunden halten Trading im digitalen Bereich für eine Bedrohung von Transparenz im Mediageschäft. 91 Prozent der befragten Mediaagenturen sehen das nicht so. Ist Xaxis eine Bedrohung?

FRANK SCHMIDT: Interessant ist zunächst die sehr unterschiedliche Bewertung durch Werbungtreibende und Agenturen. Das zeigt, einerseits ist hier noch Kommunikationsbedarf, andererseits bilden sich erst die Marktmodelle und Dinge sind im Fluss. Um ein Missverständnis auszuräumen: Xaxis ist voll transparent. Der Kunde weiß jederzeit, was er bekommt und welchen Preis er dafür zahlt.

Erfährt der Kunde auch, welchen Preis Xaxis für das bezahlt hat, was der Kunde bekommt?

ROBERT MAYER-UELLNER: Man könnte die Frage auch so formulieren, ob Auktionsmodelle à la Google, Facebook und Performance-Marketing etc. eine Gefahr für Transparenz sind. Legen die ihre Einkaufsstrukturen und Veredlungskosten offen oder können sie das überhaupt? Solange wir einen funktionierenden Wettbewerb haben, sind Märkte nicht in Gefahr. Die Entwicklung von digitalen Plattformen bei unterschiedlichsten Marktpartnern wird den Wettbewerb eher stärken und nicht schwächen. Eine gute Nachricht für die Werbungtreibenden. Um insgesamt die Kommunikation zu verbessern, hatten wir die Gelegenheit, Xaxis der Organisation Werbungtreibende im Markenverband vorzustellen.

Jedoch sind Google oder Facebook nicht die Geschäftsbesorger ihrer Auftraggeber oder besitzen so wie GroupM je nach Mediengattung 40 bis 50 Prozent Marktanteil. Aber lassen Sie mich anders fragen: Setzen Sie Xaxis mit Medienanbietern gleich?

SCHMIDT: Nein. Die Frage ist aber sehr interessant und kann schnell den Rahmen eines Interviews sprengen. Gegenfrage: Sind Google, Facebook und Performance-Angebote wirklich Medienanbieter? Bei Xaxis geht es um eine Kombination aus Daten, Technologie, Software und – ja – auch Inventar. Hier werden sich in den nächsten Jahren viele Entwicklungen ergeben, deren Ausmaß wir auf unsere heutigen Prozesse und Angebote als Kommunikationskonzern noch nicht endgültig beurteilen können. Evolution entsteht durch Vielfalt und nicht durch Verharren in alten, tradierten Strukturen.

Wie stellt Xaxis Transparenz trotz Trading im digitalen Bereich sicher?

MAYER-UELLNER: Grundsätzlich kann der Kunde eine Publisher List, eine White List mit Seiten, auf denen wir ausliefern, eine offizielle Preisliste sowie Kampagnen-Reports mit Kontakten, Clickraten, Viewtime, Visibility und Conversions erhalten – je nachdem, was im Einzelfall vereinbart wird. Wenn gewünscht, zusätzlich auch stark individualisierte Wirkungsstudien. Mehr Transparenz geht eigentlich nicht. Wir denken, damit setzen wir sogar Benchmarks im Markt.

Xaxis meint, Werbeplätze durch Trading und Targeting zu veredeln. Rechtfertigt das Einkaufen und neu Zusammenstellen von Werbeplätzen die Preisaufschläge?

MAYER-UELLNER: Die Xaxis-Kosten setzen sich aus einer Vielzahl von einzelnen Positionen zusammen: Technologie, Softwareentwicklungen, enorme Serverkapazitäten, Zertifikate sowie Gutachten, juristische Beratung, Grundlagenforschung, Inventar, Daten und hochgradig qualifiziertes Personal aus den unterschiedlichsten Bereichen. Nicht zuletzt steuern neben Xaxis noch andere Unternehmen der WPP-Gruppe ihr Know-how und ihre Ressourcen bei. An vielen Stellen betreten wir Neuland mit sehr hohen unternehmerischen Risiken. Was dahinter steckt, ist weit mehr als einkaufen und neu verpacken.

Kauft Xaxis Werbeplätze bei Medienanbietern ein, um den vier M-Agenturen (Mediacom, Mindshare, MEC, Maxus, Anm.) zu diktieren, was diese den dort unter Vertrag stehenden Werbekunden beratend zu empfehlen haben?

SCHMIDT: Ein ganz klares Nein. Gerade deshalb haben wir das Geschäft ja getrennt. Jeder verantwortungsbewusste Mediaplaner plant das, was für seinen Kunden am besten ist. Sonst wäre er nicht erfolgreich. Xaxis wird teilweise sogar kritischer durch die Mediaplaner geprüft, gerade um keinen Verdacht auf Interessenkonflikte aufkommen zu lassen. Wer das Mediageschäft kennt, der weiß: Den Mediaplan gibt der Kunde frei und nicht der Mediaplaner. Was aber innerhalb der Gruppe erwartet wird, ist, dass sich die Hundertschaften unserer Planer mit neuen Medien und Entwicklungen der Märkte sehr aktiv auseinandersetzen, um Kunden optimal zu beraten. Da ist Xaxis ein Teil von, aber halt nur ein Teil.

Die vier M-Agenturen dürfen bei der Betreuung der Werbekunden „third party companies“ für die Beschaffung von Werbeplätzen beauftragen. Xaxis ist eine Einheit der GroupM Competence Center GmbH. Wie stellen Sie sicher, dass Werbekunden uneingeschränkten Einblick oder ein Audit-Recht in Preise und Vorgänge bei Xaxis erhalten?

SCHMIDT: Alle Details werden im Rahmen des Kundenvertrags geregelt. Das Thema uneingeschränkt ist sehr komplex. Es gab schon Audits, da wollten die Auditoren andere Kundenkonditionen sehen oder personalisierte Gehaltslisten von Mitarbeitern. Den Wünschen können wir natürlich aus Vertraulichkeits- und Datenschutzgründen nicht entsprechen. Im Übrigen sind Audits für uns kein Neuland. Aus unseren Erfahrungen und Gesprächen mit Auditoren stellen wir fest, dass diese – wenn sie Xaxis bewerten – von den strategischen und preislichen Vorteilen überzeugt sind. Diskussionen entstehen zumeist aus Fehlinformationen und Missverständnissen.

Verschiedene Kunden der vier M-Agenturen haben sich dezidiert gegen den Einsatz von Xaxis ausgesprochen, weil sie Xaxis als Medienanbieter eingestuft haben. Wie begegnen Sie dieser Kritik, wonach sich Xaxis mit Erlösen und geldwerten Vorteilen durch Kundengelder von der Seite der Kunden entfernt?

MAYER-UELLNER: Wir bekommen keine geldwerten Vorteile. Erlöse machen wir nur, wenn wir die Seite der Kunden konsequent beachten. Die Produkte mögen nicht für jeden Kunden passen. In dem Fall macht es auch keinen Sinn, diese zu buchen. Wir haben die Erfahrung gemacht: Viele Kunden sehen einen Vorteil in dem, was wir machen, und deshalb nutzen sie die Möglichkeiten. Wir versuchen, mit unseren Angeboten Kunden besser zu betreuen und uns nicht zu entfernen. An dieser Verbesserung des Angebots arbeiten wir kontinuierlich.

Kann Xaxis überhaupt nur besonders günstige Werbeplätze einkaufen, weil das im Kerngeschäft vermittelte Schaltvolumen der Werbekunden ein nicht ganz unwesentliches Argument in den Gesprächen mit Medienanbietern ist?

SCHMIDT: Nein, denn schließlich agieren ja auch andere Wettbewerber im Markt. Dass Xaxis Teil des WPP-Konzerns ist, hilft natürlich beim Zugang. Wenn bei uns ein namhafter Verlag anruft, dann löst das bei uns auch etwas anderes aus als ein Anruf der Lokalzeitung einer Kleinstadt. Das ist natürlich.

Würde Xaxis ebenso ertragreich funktionieren, wenn es nicht zur GroupM Competence Center GmbH gehören würde?

SCHMIDT: Über ertragreich kann man viel diskutieren. Aber unabhängig davon: Auch wenn wir mit Xaxis ein aus unserer Sicht sehr eigenständiges und gutes Produkt am Markt haben, gibt es viele erfolgreiche Unternehmen im Markt, die wir als mittelbare oder unmittelbare Wettbewerber sehen. Wir sind stolz auf Xaxis, aber wir erkennen realistisch, dass auch außerhalb der WPP gute Unternehmen im Markt tätig sind. Insofern ist Erfolg auch außerhalb der GroupM möglich. Jeder, der den unter Ihrer fünften Frage beantworteten Mix beherrscht und auch das Geld in die Hand nimmt, kann potenziell Erfolg haben. Demnach: Ja, Xaxis wäre auch in einer anderen Konstellation erfolgreich.

Es heißt, dass das Trading-Volumen nur einen kleinen Teil des Umsatzes ausmachen würde. Würden Sie mir zustimmen, dass aber weit größere Anteile des Gewinns auf Trading zurückzuführen sind?

SCHMIDT: Unternehmen, die in Bereiche investieren, die langfristig keine hinreichende Gewinne machen, werden in einer Marktwirtschaft nicht auf Dauer überleben. Die „Cash Burn Rate“ ist kein guter Key-Performance-Indicator. Das hat die Internetblase von 2001 sehr deutlich aufgezeigt. Solche Unternehmen sind damit auch keine langfristigen Geschäftspartner für Kunden. Unsere Margen sind marktüblich. Die Abschreibungsrisiken, falls Geschäftsmodelle nicht oder nicht so gut funktionieren wie geplant, sind übrigens immens und schlagen sich nicht in Gegenwartszahlen nieder. Aber Investitionsrisiko gehört zum Leben von erfolgreichen Unternehmen. Für das Eingehen dieser Risiken und für ständige Innovation bezahlen uns unsere Kunden. Nicht für Stillstand, Beharren und den Glauben, dass die Rezepte der Vergangenheit auf Dauer gültig sind.

Das Gespräch führte Michael Ziesmann.

Einen Beitrag über die „digitale Zerreißprobe“ finden Sie außerdem in der aktuellen Ausgabe von absatzwirtschaft, Zeitschrift für Marketing, Heft 6-2012.

www.absatzwirtschaft-shop.de

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