Der Grund dafür ist nur teilweise in fehlenden Standards oder Budgets zu suchen. Vielmehr haben viele Community-Betreiber das brachliegende Potenzial noch nicht erkannt: Communities und Social Networks könnten davon profitieren, Kennzahlen detaillierter zu erfassen, sie stärker auf ihr jeweiliges Geschäftsmodell abzustimmen und sie aktiv für ihre individuelle Vermarktung zu nutzen. Für die Umfrage haben Sapient Interactive und die AG Social Media und Kongress Media 75 Betreiber von Social Networks und Communities in Deutschland befragt.
Markus Spiller, Group Account Director Continental Europe Sapient Interactive: „Die Geschäftsmodelle stehen, aber um in der Vermarktung erfolgreicher zu werden, müssen die Communities zum Beispiel auch den Sprung zu einer qualitativen Erfolgsmessung schaffen, weg von der rein quantitativen Betrachtungsweise der klassischen Online-Medien-Standards. Zudem könnten die Community-Betreiber damit Lücken in punkto Effizienz schließen, indem sie ihr eigenes Marketing besser überprüfen ihre Vermarktungsmodelle optimieren und neue Nutzerprofile und –Segmente genauer im Auge behalten können.“
Im Überblick spiegeln die Umfrageergebnisse die noch wenig ausgeprägte Reife des Marktes wieder: Community-Betreiber und ihre Werbekunden stützen sich noch weitgehend auf Kennzahlen für klassische Online-Medien wie die Reichweite und setzen auf quantitative Währungen wie den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) für die Vermarktung. Eigene Erfolgsfaktoren für Communities – wie der Faktor Engagement – sind noch nicht durchgängig in die Praxis eingeflossen oder werden sehr oberflächlich behandelt. Aber gerade diese qualitativen Kriterien Spielen nach Ansicht von Sapient eine zentrale Rolle und sind oft von größerer Bedeutung für Communities als rein quantitative Kennzahlen.