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Erdrückt von Google und Facebook? So steht es um die deutsche AdTech- und MarTech-Szene

Facebook und Google dominieren die Werbebranche wie nie zuvor. AdTech- und MarTech-Start-ups drängen trotzdem mit neuen Lösungen und Ansätzen auf den Markt. Welche wichtigen Player gibt es? Und wie entwickelt sich die Szene? Ein Überblick.

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Ein Gastbeitrag von Julian Riedlbauer, Partner bei GP Bullhound

Die Zahlen sind beeindruckend: Nahezu ein Fünftel aller Werbeausgaben weltweit entfallen mittlerweile auf das Duopol aus Google und Facebook. Satte 106 Milliarden US-Dollar haben die beiden Internet-Riesen so 2016 zusammen eingenommen. Das ist das Ergebnis einer Studie der US-Agentur Zenith. Angesichts dieser erdrückenden Marktmacht stellt sich zwangsläufig die Frage: Haben kleinere Player da überhaupt noch eine Chance? Immerhin gibt es Tausende von jungen Unternehmen am Markt, die ein Stück vom Kuchen abhaben wollen. Das US-Fachportal Chiefmartec.com listet in seiner “Marketing Technology Landscape” allein 5.000 von ihnen auf.

Zahlen, die TechCrunch kürzlich auf Basis eigener Daten veröffentlicht hat, deuten jedenfalls an: In den USA scheinen Investoren zunehmend beeindruckt zu sein von der Dominanz aus dem Silicon Valley – ganz zum Leidwesen kleinerer Anbieter. Um 80 Prozent, so rechnet das US-Medium vor, hätten die VC-Investitionen zwischen 2013 und 2016 abgenommen. Kein Wunder, gehen doch laut eMarketer zwei Drittel aller Ausgaben für Digitalwerbung in den USA direkt an Google oder Facebook.

Droht uns hierzulande also Ähnliches? Anhand von drei deutschen Start-up-Beispielen lässt sich die gegenwärtige Entwicklung verdeutlichen.

Adjust

Die Berliner sind wohl das Vorzeige-Start-up der deutschen AdTech- und MarTech-Branche. Adjust analysiert mobiles Nutzerverhalten und will Kunden mehr Präzision in der Kampagnenmessung ermöglichen. In diversen Finanzierungsrunden konnten die Gründer schon nahezu 29 Millionen US-Dollar einsammeln. Allerdings: Die letzte Finanzspritze liegt schon etwas zurück, vor zwei Jahren gab es 15 Millionen Euro in einer Series D-Runde. Ein Indiz für einen rückläufigen Trend? Wohl kaum, in diesem Fall ist es eher ein Beweis für profitables Wachstum ohne weiteren Finanzierungsbedarf: Erst vor fünf Jahren gegründet, wird das Unternehmen inzwischen gerüchteweise mit 400 Millionen Euro bewertet. Kürzlich wurde zudem bekannt, dass Adjust nach Asien expandiert hat.

Crealytics

Dass Investoren auch noch 2017 bereit sind, ihr Geld hierzulande in überzeugende Tech-Lösungen für Werbung und Marketing zu stecken, beweisen die Bayern und Berliner von Crealytics eindrücklich. 9,3 Millionen Euro bekam das Start-up, das 2008 als Spin-off der Universität Passau gegründet wurde, im März von Investoren in einer Series C-Runde. Dabei, das wird mit Blick auf das Geschäftsmodell deutlich, beruht der Erfolg des Unternehmens zu einem großen Teil auch darauf, dass es sich die Relevanz von Suchmaschinen-Gigant Google zu Nutze macht: So können Kunden mit Camato, dem Kernprodukt des Start-ups, bezahlte Kampagnen über Google verbessern.

Remerge

Das Berliner Start-up Remerge gilt vielen schon als nächster Star der deutschen AdTech-Szene. Kein Wunder: Mit einem monatlichen EBIT von einer Million Euro ist das Unternehmen bestens aufgestellt, wie Gründer Pan Katsukis kürzlich gegenüber Online Marketing Rockstars bestätigte. Und auch bei Investoren kommt die App-Retargeting-Lösung von Remerge gut an: Vier Millionen Euro gab es bislang in drei Funding-Runden.

Nimmt man diese drei Start-ups nun als Indikatoren, so scheint der Pessimismus des US-Marktes Deutschland jedenfalls noch nicht vollends erreicht zu haben. Doch auch hierzulande wird sich die Branche in Zukunft noch stärker konsolidieren, so viel steht fest. Zudem wird der Löwenanteil der Werbeausgaben künftig wohl auch bei uns vor allem unter den großen Playern aufgeteilt werden. Inwieweit das Auswirkungen auf die Investitionsbereitschaft in Start-ups haben wird, hängt letztlich auch davon ab, ob es kleineren Anbietern gelingt, weiterhin innovative Lösungen zu entwickeln und lukrative Nischen zu besetzen – oder eben nicht.

 

Über den Autor: Julian Riedlbauer ist Partner von GP Bullhound. Die internationale Tech-Investitions- und M&A-Beratungsgesellschaft begleitet sowohl Unternehmen, als auch Gründer und Investoren bei Unternehmensverkäufen, Akquisitionen und Wachstumsfinanzierungen. Seit seiner Gründung 1999 in London hat GP Bullhound mehr als 240 erfolgreiche M&A- und Wachstumsfinanzierungs-Transaktionen mit führenden Unternehmen wie TLGG, Conrad Caine, Essence, Avito, InnoGames, RatePay, Klarna, Signavio, Glispa, Delivery Hero oder Spotify abgeschlossen. Vor seiner Zeit bei GP Bullhound leitete Julian Riedlbauer seine eigene M&A-Beratungsgesellschaft Pure Equity Advisors und war Geschäftsführer bei Corporate Finance Partners.

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