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Entwickeln Sie Ihre Servicestrategie in den Mitmach-Medien!

Die Vernetzung der Verbraucher in den sozialen Medien sowie ihre intensive Internetnutzung haben die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten neu definiert. Die Position des Kunden verbessert sich, und seine Ansprüche an die Serviceleistungen von Unternehmen steigen. Starten Sie also den Online-Dialog und binden Sie Social Media strategisch sinnvoll in die Servicestrategie Ihres Unternehmen ein! Überlegen Sie, welche Erfahrungen die User machen sollen und welche Prinzipien Ihr Handeln in diesem Medium leiten sollen. Die folgenden Praxistipps unterstützen Sie dabei, sie entstammen der Studie Social Media im Kundenservice.

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Der „Kunde 2.0“ erwartet von einem Unternehmen, dass dieses auf seine Bedürfnisse und Wünsche mit maßgeschneiderten Produktlösungen eingeht und dass es ihm digitale Kommunikationswerkzeuge sowie einen offenen und transparenten Dialog bietet. Er wünscht außerdem, dass das Unternehmen schnell – innerhalb von Stunden statt von Tagen – auf seine Anliegen über digitale Kanäle (E-Mail, Web, SMS) reagieren kann und dass qualifizierte Mitarbeiter seine Anliegen bearbeiten. Automatisierte Antworten sind eher unerwünscht und werden nur dann akzeptiert, wenn sie vollständig sind. Dieses Wissen und die Erfahrungen, die Ihr Unternehmen bislang mit sozialen Interaktionsmöglichkeiten gemacht hat, stellen den Ausgangspunkt für Ihre Strategieentwicklung dar.

Zunächst ist es hilfreich, sich die Unterschiede zwischen den einzelnen Kommunikationsformen bewusst zu machen: In Foren tummeln sich zahlreiche Menschen und nehmen themenorientiert an einer öffentlichen Diskussion teil. Dieses Werkzeug erlaubt eine Many-to-Many-Kommunikation, indem ein Forums-Mitglied einen Diskussionsbeitrag zu einem Thema postet und andere die Möglichkeit haben, darauf zu antworten. Blogs sind einem Keynote-Vortrag ähnlich, bei dem der Blogger ähnlich einem Referenten die Kontrolle über die Diskussion hat, aber Fragen und Anmerkungen vom Publikum zulässt. Hier können Gespräche geführt werden, auch ist es möglich, sich der Konversation anderer Blogger anzuschließen. Soziale Netze wie Facebook oder Twitter erlauben ihren Mitgliedern zu kommunizieren und Beziehungen zu anderen Personen mit vergleichbaren thematischen Schwerpunkten aufzubauen. Der Fokus liegt nicht auf einem bestimmten Thema. Im Folgenden werden die Entwicklungsstufen der Servicekommunikation in den sozialen Medien erläutert.

Vernetzung von Website und Social Media

Unternehmenseigene Foren oder Corporate Blogs dienen der direkten Kommunikation mit Kunden und Interessenten. Mitarbeiter können dabei als Blogger fungieren und die Kommunikation in der Community aufrechterhalten und kontrollieren, indem sie sich bei Bedarf regulierend einschalten. Durch die transparente Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden kann die Glaubwürdigkeit gesteigert werden. Ferner lassen sich aus diesen Diskussionen wertvolle Insights zur Servicequalität sowie Anregungen für Verbesserungen gewinnen. Eine weitere Online-Beratungsform, die vom Anbieter betrieben und kontrolliert wird, ist die unternehmenseigene Chatberatung. Der Online-Chat über einen entsprechenden Button ermöglicht eine One-to-One-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, die zeitsynchron stattfindet und dadurch einen optimalen Support sicherstellt.

Unternehmenspräsenzen in den Social Media-Kanälen

Einen ersten Impuls setzen Unternehmen durch den Aufbau eigener Profile auf bestimmten Plattformen wie Facebook, Twitter, Linkedin oder Youtube. Kunden können reagieren und so die Zwei-Wege-Kommunikation in Gang setzen. Der Aufbau eines Profils ist dabei nicht sehr aufwendig und mit relativ geringen Kosten verbunden. Auch Publicity lässt sich innerhalb kürzester Zeit und mit wenig Aufwand sichern. Insbesondere innerhalb der jungen Zielgruppe fördert die Nutzung und Pflege von Serviceprofilen die Bekanntheit des Unternehmens. Die Freigabe von Informationen und die Steuerung der Kommunikation sind nicht länger Sache nur des Pressesprechers, sondern werden jetzt auf andere Abteilungen übertragen und haben eine deutlich größere Reichweite.

Diese Art der Kundenbetreuung empfiehlt sich vor allem dann, wenn die eigene Zielgruppe im Social Web aktiv ist. Für fast alle Konsumgüter und insbesondere für bekannte Marken ist dies der Fall. Anders, als es bei den Communitys auf der eigenen Website der Fall ist, können die Anbieter die Dialoge hier nur eingeschränkt kontrollieren. Es ist ihnen zwar möglich, die Kommunikation in der besetzten Plattform zu lenken und aufrecht zu erhalten, jedoch sollten sie sich an die spezifischen Regeln der Networking-Site halten und auf die anderen User Rücksicht nehmen sowie deren Meinungen und Kritik respektieren.

Beispiel Facebook-Page

Auf einer unternehmenseigenen Facebookseite beispielsweise können sich interessierte Nutzer über den Button „Gefällt mir“ mit dem Unternehmen verbinden und erhalten dann die Status-Updates. Ferner gibt eine Facebook-Page Unternehmen die Möglichkeit, mit mehreren Hundert Nutzern zu kommunizieren. Insofern wird der Marketingansatz leicht zum Kommunikationsansatz. Das ist der Fall, wenn Unternehmen Facebook eher als Outbound-Medium nutzen, um Neuigkeiten wie die Einführung eines Produktes mitzuteilen. Auch ein Verbraucher kann sich jederzeit zum Thema öffentlich äußern. Im Falle einer kritischen Meldung ist es wichtig, schnell und authentisch darauf zu reagieren. Zum einen können Unternehmen direkt auf der eigenen Facebook-Seite zu der entsprechenden Kundenäußerung Stellung nehmen. Zum anderen ist es via Social Networks möglich, den anonymen Kunden aus der Masse herauszuholen und ihm den persönlichen Dialog anzubieten. Das Unternehmen sollte also einen Anreiz schaffen, dass der Kunde auch über einen anderen Kanal kommuniziert, wo er identifiziert werden kann: über E-Mail, Chat oder Callback. Auf diese Weise verlagert sich die Many-to-Many-Kommunikation wieder in eine One-to-One-Kommunikation, und eine Rückführung zur eigenen Website wird realisiert.

Fürsprecher bei Twitter gewinnen

Neben Facebook wird auch Twitter immer mehr als bekanntheitssteigerndes Kommunikationsmedium angesehen. Denn beispielsweise durch das Posting in der Twittersphäre wird Interesse generiert, erste Follower werden erzielt und es wird zurückgepostet. Die Aufgabe der Mitarbeiter ist es, diese Follower und damit auch die Masse anzusprechen und sie gegebenenfalls in die eigenen Marketing-Kampagnen mit einzubeziehen oder sogar als Fürsprecher zu gewinnen. Die Nutzung von Twitter bietet Unternehmen alle Vorteile der Online-Kommunikation: Gegebene Informationen gehen nicht verloren (Nachhaltigkeit), Nutzerprofile können im Unternehmen erstellt und für den Service nutzbar gemacht werden, und dem Kunden können auf einfache Weise weiterführende Links zu Verfügung gestellt werden. Im Rahmen dieser Kontaktstrategie geht es von einem Kanal zum nächsten: Der Kunde wird zu einem weiteren günstigen Informationsmedium geleitet. Beispielsweise kann bei Fragen zur Funktionsweise eines Gerätes auf Youtube-Videos hingewiesen werden.

Generell sollten kundenorientierte Unternehmen darauf achten, dass sie die eigenen Profile ständig aktualisieren und regelmäßig mit Konsumenten interagieren. Vielversprechend ist auch eine Kombination klassischer und neuer Kanäle. Sind zum Beispiel Call Center-Mitarbeiter nicht in der Lage, komplexere Fragestellungen zu beantworten, können sie auf den Service via Social Media verweisen. Dort kann die Antwort direkt in den offiziellen Online-Plattformen des Unternehmens gepostet werden. Auf diese Art und Weise wird die Service-Effizienz gesteigert, denn mit nur einem Posting lassen sich mehrere Fragen mit einem ähnlichen Inhalt beantworten.

Gespräche im Social Web über das eigene Unternehmen

Nicht direkt beeinflussen kann das Unternehmen die Gespräche im virtuellen Raum. In den unternehmensfremden Blogs, Foren etc. findet aber ein Großteil der Kundenkommunikation statt. Auch hier ist die Zusammenarbeit mit den klassischen Kanälen von enormer Bedeutung. Denn oft kommt es erst dann zu Diskussionen im „unbekannten“ Web, nachdem der Kunde vom Service-Mitarbeiter, der häufig dem Call Center angehört, keine zufriedenstellende Antwort bekommen hat. Somit sollten auffällige Kundenbeiträge, die auf unternehmensfremden Social Media-Plattformen auftauchen, berücksichtigt und mit der restlichen Kommunikation zusammengeführt werden.

Um dies tun zu können, benötigt das Unternehmen ein Social Media Monitoring-Tool, das wichtige Alerts, Events etc. generiert. Mithilfe dieses Tools kann ermittelt werden, wo sich die Konsumenten zu unternehmensrelevanten Themen austauschen. So werden wichtige Quellen identifiziert und selektiert, und die entsprechende Antwort kann direkt in diesen spezifischen Kanal geschrieben werden. Zu beachten ist: Unternehmen sollten sich auf die wichtigsten Quellen konzentrieren. Denn wenn ein Unternehmen erst einmal im Social Web gestartet ist, dann sollte es sehr gut aufgestellt sein und auf jeden Fall über ein Konzept zur Beantwortung von Kundenfragen verfügen. Konkret müssen die auf den speziellen Social Media-Plattformen aktiven Influencer identifiziert , sorgfältig analysiert und nach Wichtigkeit der verschiedenen Kategorien klassifiziert werden.

Durch Zuhören lernen: Service-Insights verfügbar machen

Für Manager sind folgende Informationen relevant: Wer schreibt Beiträge – gehören die Autoren zur eigenen Zielgruppe? Wie schreiben sie dies, ist es positiv, negativ oder neutral formuliert? Wo und wann erscheinen die Beiträge, sind sie in Foren, Blogs oder sozialen Netzwerken zu lesen? Und schließlich: Wie könnten sich diese Beiträge auf die unternehmerischen Ziele auswirken? Denn den Kunden stehen mittlerweile sehr zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, ihr Lob und – vor allem – ihre negative Kritik bezüglich Produkt oder Service schnell, anonym und kostenlos öffentlich zu machen. Anbieter, die den so genannten „User Generated Content“ nicht in Echtzeit verfolgen, haben das Nachsehen. Somit eignet sich Social Media Monitoring hervorragend, um unverfälschte Äußerungen aus dem Internet zu erhalten. Die Bedrohungen im Unternehmensumfeld lassen sich bereits am Anfang ihres Lebenszyklus identifizieren. Hinzu kommen die Aspekte für die Nutzung von Social Media für den Kundenservice, darunter zum Beispiel die Verbesserung der Kundenansprache, die Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie die Neukundenakquise.

Die aus Beobachtung und Reporting des Social Web systematisch generierten Service-Insights sollten im zweiten Schritt aufbereitet und in eine praxisrelevante Systematik transformiert werden. Diese stellt den Leitfaden für künftiges Handeln dar. So können beispielsweise Key Performance-Indikatoren (KPI) ermittelt werden, um ein Bild von der Qualität der eigenen Servicebemühungen zu erhalten. Eine Social Media Monitoring-Software liefert in der Regel vordefinierte Kennzahlen, die den Bedarf des Unternehmens häufig überschreiten. Allerdings geben die meisten Software-Programme dem Nutzer auch die Möglichkeit, eigene Kennzahlen zu definieren, die auf die Anforderungen der Analyse abgestimmt sind. Zu den für den Kundenservice relevanten KPI gehört zunächst die Resolution Time. Sie gibt die Zeit in Minuten, Stunden oder Tagen an, die notwendig ist, um auf eine Konsumentenanfrage im Social Web zu antworten. Bei einem Abfallen des Kennzahlenwertes sollten zunächst die Aktivitäten der Mitarbeiter überprüft werden. Entsprechende Maßnahmen können erst dann in Gang gesetzt werden, wenn klar ist, ob es sich um ein weit verbreitetes Problem oder um einen Einzelfall handelt und worin die Gründe der verzögerten Reaktion seitens der Mitarbeiter liegen.

Mithilfe der Issue Resolution Rate kann beispielsweise der Anteil der zufriedenstellend beantworteten Verbraucheranfragen im Social Web ermittelt werden. Sie liefert Erkenntnisse über die Qualität der Nutzung von Social Media als Service-Kanal. Ein geringer Kennzahlenwert deutet darauf hin, dass Kundenanfragen/Issues besser dokumentiert und die eigenen Mitarbeiter besser geschult werden sollten. Im Gegensatz dazu zeigt ein hoher Kennzahlenwert effektivste Social Media-Kanäle sowie Mitarbeiter. Der indirekte Einflussfaktor innerhalb dieses Indikators bestimmt, ob das Unternehmen die Anliegen der Konsumenten auch zu deren Zufriedenheit erfüllt hat. Dies könnte allerdings auch mithilfe eines einfachen Online-Fragebogens untersucht werden. Eine Online-Befragung würde zudem Erkenntnisse darüber liefern, ob die Antworten auf Verbraucher-Posts positive Wirkungen erzielt haben. Die Issue Resolution Rate sollte folglich nicht als Ersatz-, sondern als Ergänzungsgröße angesehen werden. Die relative Kundenzufriedenheit zeigt sich im Satisfaction Score. Der Wert verändert sich in der Regel langsamer als der Wert anderer Social Media-Schlüsselkennzahlen und neigt zu Schwankungen im Verlauf der Zeit. Im Fall einer Abwärtsbewegung sollten Unternehmen das im Web erscheinende Problem möglichst schnell beheben und dessen Verbreitung aufhalten.

All diese und auch weitere Kennzahlen müssen in eine schnell erfassbare Form gebracht werden. Daher sollte mittels Dashboards einfach und schnell der Zugang zu den Social Media-Daten und den dahinter liegenden Fakten ermöglicht werden. Diese können direkt mit anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlensystemen für die Unternehmensentscheidung kombiniert werden. Social Media-Dashboards bieten einen komprimierten und informativen Überblick über die relevanten Key Performance-Indikatoren. Zur Ablage und Kommunikation des daraus generierten Wissens wird je nach Komplexität und Umfang der Aufgabe ein entsprechendes System, etwa eine Wissensdatenbank, benötigt. Dabei sollte das System funktional und nutzerfreundlich gestaltet sein.

Ebenso wichtig wie die hierzu notwendige Perfektion ist die Integration des Systems in das vorhandene organisatorische und unternehmenskulturelle Gefüge. Dieser „Fit“ ist wesentliche Akzeptanzgrundlage der handelnden Mitarbeiter und macht das System erst praktikabel. Die Informationen sollten nicht nach Quellen strukturiert werden, sondern nach inhaltlichen Zusammenhängen wie Markt, Wettbewerb, Produkte oder Kunde. Ziel ist es, allen Entscheidern ein definiertes Set an Informationen über das Marktumfeld bereitzustellen. Folglich sollte die Wissensdatenbank allen Unternehmensbereichen verfügbar gemacht werden, und die strategische Relevanz der Insights sollte den involvierten Mitarbeitern bewusst sein.

Quelle: Praxisleitfaden Social Media im Kundenservice

Die Studie von mind Business Consultants, i-CEM, absatzwirtschaft und marketingIT hilft beim Einstieg in Social Media Customer Service. Welche Bedeutung die Kommunikationsmedien jeweils für die Servicekommunikation haben, wird mit Unterstützung zahlreicher praktischer Beispiele erläutert. Dargestellt werden Strategiemuster und Managementkonzepte, die Unternehmen großes Potenzial für Effizienzsteigerungen bieten. Ausführlich gehen die Autoren auch auf die Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse ein. Der Leitfaden kategorisiert zudem die Anbieter von IT-Lösungen und nennt Unternehmen, die marktfähige Lösungen entwickelt haben.

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