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Entscheidet der Kopf oder der Bauch?

„Kopf oder Bauch: wie der Mensch entscheidet“ lautete der Titel des 15. Berliner Kolloquiums der Daimler-Benz Stiftung im Mai diesen Jahres. Hochrangige Vertreter aus Wirtschaft und Wissenschaft diskutierten die Frage, wie Menschen entscheiden – beim Konsum, bei politischen oder unternehmerischen Entscheidungen. Warum ist diese Frage noch immer oder wieder so aktuell? Es gibt doch kaum einen Bereich des Konsumentenverhaltens, der nicht schon eingängig untersucht wäre. Der Grund dafür liegt in den Forschungen von Daniel Kahnemann, der 2002 als erster Psychologe einen Nobelpreis in Ökonomie zugesprochen bekam. Sein Forschungsbereich der Verhaltensökonomie – Behavioral Economics – zeigt auf, wie Menschen entscheiden.

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Die zentrale Erkenntnis: Diese Entscheidungsprozesse laufen fundamental anders ab als wir lange angenommen haben. Die neuen Erkenntnisse der Verhaltensökonomie haben Implikationen weit über den Bereich des Marketings hinaus. So haben die Regierungen sowohl in den USA als auch in Großbritannien eigene Abteilungen gegründet mit dem Ziel, mit Hilfe der Verhaltensökonomie das Verhalten der Bevölkerung zu verändern, etwa im Straßenverkehr, beim Drogenkonsum oder bei der Vorsorge. Denn eines wurde über die letzten Jahrzehnte überdeutlich: Nur mit Hilfe von Aufklärung und Information verändert sich das Verhalten von Menschen nicht.

Schauen wir uns drei Beispiele an die zeigen, worum es in der Verhaltensökonomie geht. Der Verhaltensökonom Dan Ariely beschreibt in seinem Buch „Predicably Irrational“ folgenden Fall: In einigen Ländern wie Österreich oder Frankreich liegt der Anteil an Organspendern bei über 80 Prozent, in anderen Ländern wie Deutschland jedoch spenden weniger als 20 Prozent der Bevölkerung ihre Organe. Die Erklärung liegt am so genannten „Default“-Prinzip: In den Ländern mit hohem Spender-Anteil ist man automatisch (per Default) Spender und muss sich aktiv abmelden, um nicht zu spenden. In den Ländern mit niedrigem Spendenaufkommen (z.B. Deutschland) ist der Default jedoch, dass man nicht spendet. Die Verhaltensökonomie zeigt sehr deutlich: Menschen entscheiden sich oft nicht aktiv für etwas, sondern folgen schlicht dem Default.

Wie bringt man Menschen dazu, in ihre Altersvorsorge zu investieren? Auch dabei helfen die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie. Zuerst einmal gibt es das sogenannte „Future Discounting“. Alles was in der Zukunft liegt – ob gut oder schlecht – motiviert uns umso weniger, je weiter es in der Zukunft liegt. Der Klassiker sind die Gefahren bei Tabak- oder Alkoholkonsum, die sich oft erst Jahre später manifestieren – und deshalb das Verhalten der Menschen hier und heute nicht wirklich verändern. Gleiches gilt dann auch für die Altersvorsorge: Ich muss heute auf Geld verzichten für eine Absicherung, für die noch lange Zeit ist. Auch hier ist das tatsächliche Verhalten meist das Gegenteil von Einstellung und Absicht, denn viele wissen um den Nutzen und tun es aber trotzdem nicht. Dazu kommt eine Erkenntnis, dass Geld ausgeben im Gehirn das Schmerzareal aktiviert. In die Altersversorgung einzuzahlen bedeutet also Schmerz mit geringem Nutzen, da der Vorteil erst in ferner Zukunft auftritt.

Diese Erkenntnisse veranlassten den Verhaltensökonomen und Professor Richard Taylor zu einem neuen Ansatz. Hier müssen die Versicherungsnehmer bei Vertragsabschluss nicht bezahlen, sondern erst bei der nächsten Gehaltserhöhung wurde ein Teil dieser Erhöhung automatisch vom zusätzlichen Gehalt abzogen. So wurde der Schmerz nicht sichtbar. Dies führte zu einer um 200 Prozent gestiegenen Einzahlungsrate.

Die Anwendungsmöglichkeiten im Marketing sind vielfältig. Selbst beim scheinbar objektivsten Marketing-Mix-Faktor, dem Preis, spielen diese Entscheidungsprinzipien eine zentrale Rolle. Ein kleines Experiment soll dies veranschaulichen (s. Abbildung). Objektiv ist der Rabatt in beiden Beispielen identisch (£2.01), tatsächlich hat jedoch eine Version zu deutlich höheren Verkaufszahlen geführt. Welche Version würden Sie wählen, A oder B?

Die Verhaltensökonomie zeigt, wie stark unsere Entscheidungen von peripheren Signalen und Reizen beeinflusst werden. Und dies ist der Grund für den Unterscheid: Viele Studien zeigen, dass Menschen Zahlen oder Preise schneller und intuitiver verarbeiten, wenn die große Zahl groß und die kleinere Zahl kleiner dargestellt wird. Wenn also die Größe der Zahl mit der Größe des Preisdarstellung kongruent ist (sog. Size-Congruency-Effekt). Demnach wäre die Variante B zu bevorzugen. Warum ist das so? Weil in Variante B die große Zahl auch groß dargestellt ist. Tatsächlich ist es Variante B, die deutlich besser funktioniert hat, mit einem Anstieg von 28 Prozent der Abverkäufe. Dazu kommt noch der Anker-Effekt: Durch den auffälligeren Referenz-Preis wirkt der rabattierten Preis (subjektiv) deutlich attraktiver.

Diese kleinen Beispiele zeigen, wie weitreichend diese Erkenntnisse sind und wie sie dabei helfen können, Entscheidungen zu beeinflussen. So schreibt die Unternehmensberatung McKinsey in einem Überblicksartikel zur Schnittstelle von Marketing und Verhaltensökonomie: “Marketeers wenden Erkenntnisse der Verhaltensöknomie seit Jahren an – oft ohne es zu wissen. Ein systematischerer Ansatz kann signifikanten Mehrwert schaffen”.

Die Verhaltensökonomie als Schnittstelle zwischen Psychologie und Wirtschaftswissenschaften wird in der nahen Zukunft weiter an Gewicht gewinnen und Einzug in die Marketingpraxis halten. So hat sich in Großbritannien der Verband der Werbeagenturen (IPA) das Thema auf die Fahnen geschrieben und bietet inzwischen sehr konkrete Ausbildungsformate für Marketing-Praktiker und Werbeagenturen an. Zum Einstieg in das Thema eignen sich die Bücher von Richard Taylor “Nudge” und „Predictably Irrational“ von Dan Ariely.

Über den Autor: Dr. Christian Scheier, Geschäftsführer der decode Marketingberatung. www.decode-online.de

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