Für die auf Mittelstandsberatung spezialisierte Compamedia GmbH befragte das Institut für Führung und Personalmanagement der Universität St. Gallen mehr als 14.000 Mitarbeiter mittelständischer Unternehmen. Im Mittelpunkt der Employer-Branding-Studie steht der Begriff der „produktiven Energie“. Laut Prof. Dr. Heike Bruch von der Universität St. Gallen beschreibt „produktive Energie“ einen Zustand im Unternehmen, in dem die Mitarbeiter Begeisterung und Stolz für die Arbeit verspüren, sich engagiert für ihren Betrieb einsetzen, Informationen einfordern und austauschen und Veränderungen und Innovationen begrüßen.
Werbung für den Arbeitgeber bei gutem Betriebsklima
Die Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen mit einer hohen produktiven Energie steigt der Studie zufolge um 25 Prozent gegenüber Unternehmen mit einer geringen produktiven Energie. Die Mitarbeiter sprechen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis positiv über ihre Firma, empfehlen sie weiter und werben auf diese Weise für ihren Arbeitgeber. Ein schlechtes Betriebsklima kann dagegen negative Folgen haben: Die Arbeitgeberattraktivität sinkt um 34 Prozent, Recruiting-Empfehlungen werden nur noch selten ausgesprochen.
„Diese Effekte dürfen Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Arbeitgebermarke nicht außer Acht lassen; ansonsten bleibt das Employer Branding eine leere Hülle ohne Authentizität“, sagt Silke Masurat, Geschäftsführerin von Compamedia und Projektleiterin des Arbeitgebervergleichs „Top Job“. Über die Köpfe beziehungsweise die Stimmung der Mitarbeiter hinweg lasse sich auch mit noch so großen Marketinganstrengungen nichts erreichen.
Durch Befragungen auch das Engagement erfassen
Was ist also zu tun, um produktive Energie für das Personalmarketing zu nutzen? Unternehmen, die sich mit Employer Branding befassen, sollten im ersten Schritt den „Energiezustand“ ihres Unternehmens messen. „Nur regelmäßige Mitarbeiterbefragungen, die neben der Zufriedenheit auch das Engagement erfassen, geben wirklichen Aufschluss über die Stimmung und Unternehmenskultur und damit über die Authentizität der Arbeitgebermarke“, erklärt Masurat.
Im nächsten Schritt sollten die Ergebnisse den Mitarbeitern präsentiert und mit ihnen diskutiert werden. Prof. Bruch rät: „Der Umgang mit den Ergebnissen ist erfolgskritisch. Sie sollten als Auftakt für einen Entwicklungs- und Verbesserungsprozess verstanden werden. Nur so entwickeln die Mitarbeiter Vertrauen in den Wert der Befragung.“
Auch die Kampagnen mit den Mitarbeitern besprechen
Auch im weiteren Verlauf der Employer-Branding-Aktivitäten ist das Feedback der Mitarbeiter entscheidend: Silke Masurat rät: „Die Verantwortlichen sollten die Kampagne und deren Inhalte umfassend präsentieren. Auf diese Weise werden die Beschäftigten eingebunden und können ihre Funktion als ‚Unternehmensbotschafter’ im Recruiting noch besser wahrnehmen.“ Außerdem seien interne Wettbewerbe für weitere Ideen und Aktionen eine gute Möglichkeit, „die Arbeitgebermarke lebendig und aktuell zu halten“.
(compamedia GmbH/asc)