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Emotionale Reaktionen auf Marketingaktionen sollen messbar werden

Emotionen sind die grundlegende Triebfeder für menschliches Verhalten, was unbestritten auch beim Konsum gilt. Um künftig ermitteln zu können, welche Gefühle Verbraucher beim Kontakt mit einer Marke empfinden, entwickelte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Kooperation mit dem Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes (IKV) in Saarbrücken den „Emo Sensor“.

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Das Instrument soll eine große Bandbreite an Emotionen messen, die Konsumenten beim Kontakt mit einer Marke, beispielsweise beim Betrachten eines Werbefilms, empfinden können. Um zu ermitteln, ob Marketingaktivitäten von Unternehmen den gewünschten Erfolg bringen, will die GfK den Sensor primär im Bereich der Marken- und Kommunikationsforschung einsetzen. Die Basis für das international standardisierte Messsystem aus 22 Bildern würden unterschiedliche Emotionen wie beispielsweise Überraschung, Interesse oder Langeweile bilden, die in Grundlagenstudien ermittelt worden und für das Verhalten der Verbraucher bedeutsam seien.

Wolle ein Unternehmen wissen, welche Emotionen eine bestimmte Marke oder Werbung auslöst, könne Verbrauchern ein Produkt, ein Werbefilm oder auch eine Verpackung gezeigt werden. Im Anschluss daran würden diese Bilder auswählen, die ihren Gefühlszustand aufgrund des Kontakts am ehesten beschreiben. Getestet worden sei der „Emo Sensor“ in einem internationalen Forschungsprojekt zur Effektivität von Werbung. Dabei habe sich nicht nur belegen lassen, dass Emotionen das Verhalten von Verbrauchern beeinflussen, sondern auch, dass Werbung zu komplexen Emotionsmustern beziehungsweise so genannten Emotionsschemata führt. Aktuell führe die GfK noch eine Validierungsstudie des „Emo Sensors“ im asiatischen Kulturkreis durch, bei der eine speziell entwickelte asiatische Bilderskala anstelle der westlich orientierten Skala getestet wird. Eingesetzt werden soll der Sensor aber schon in Europa und den USA.

www.gfk.com

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