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Elektronische Kundenkommunikation will beherrscht werden

Neun von zehn deutschen Unternehmen bieten ihren Kunden mindestens drei Kommunikationsmöglichkeiten, um sich mit Fragen um den Einkauf in Verbindung zu setzen. Da Kanäle oft unzureichend miteinander verknüpft sind, hapert es aber häufig beim Zusammenspiel zwischen E-Mail, Frequently Asked Questions (FAQs) und anderen Kontaktkanälen. Damit verschenken Unternehmen das Potenzial moderner Online-Kommunikation und gefährden die Kundenzufriedenheit. Das ist das Ergebnis der Studie „Reality Check 2009“, die von Novomind mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchgeführt wurde.

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von Peter Samuelsen, Chief Executive Officer der Novomind AG

Obwohl viele Unternehmen die Anzahl ihrer Kontaktkanäle stark ausgebaut haben, besteht bei den Beratungsleistungen noch Nachholbedarf: Nur jede dritte Kundenanfrage wird korrekt beantwortet. Dabei ist umfassende Beratung ausschlaggebender Faktor für eine große Kundenzufriedenheit. Für sieben von zehn Verbrauchern ist schlechter Service sogar Grund genug, den Anbieter zu wechseln. Die Anforderungen an gute Kundenberatung steigen mit den technischen Möglichkeiten, denn Unternehmen müssen auf vielen verschiedenen Kontaktkanälen exzellent beraten: Wer heutzutage mit dem Service-Center Kontakt aufnimmt, nutzt dafür nicht mehr nur einen, sondern gleich mehrere Kanäle.

Kunden-Service einheitlich ausrichten

Die bessere Abstimmung der Beratungskanäle erweist sich dabei als zentrale Aufgabe der Contact Center. Ein Beispiel: Hat ein Kunde seine Daten bisher über die Homepage des Unternehmens hinterlegt und kontaktiert jetzt etwa per E-Mail den Kundenservice, liegen den zuständigen Beratern aufgrund mangelnder Vernetzung keine Kundeninformationen vor. Die Ursache für solche Medienbrüche liegt in der Verwendung von Einzellösungen. Dadurch verzögert sich nicht nur die Antwort, sondern es entstehen auch Missverständnisse, weil „einer nicht weiß, was der andere tut“. Nicht verwunderlich also, dass nur 28 Prozent der Unternehmen E-Mail-Anfragen zufriedenstellend beantworten. Von einer Mehr-Kanal-Kommunikation profitieren Verbraucher und Unternehmen nur dann, wenn der gesamte Kunden-Service und die jeweiligen Beratungskanäle über eine gemeinsame Plattform gesteuert werden. Deshalb erfordert eine kundengerechte Ausrichtung des Services Umstrukturierungen und den Einsatz einheitlicher oder miteinander kompatibler Software. Um unvollständige Kundeninformationen zu verhindern, müssen Anfragen von Kunden in einer einheitlichen Datenbank dokumentiert werden. Alle Service-Mitarbeiter haben Zugriff auf die vollständige Kundenhistorie und können so die vorliegenden persönlichen Daten in den Dialog mit einbeziehen.

Webbasierte Kanäle auf Vordermann bringen

Die Steuerung des Kommunikationsmixes sollte jedoch nicht nur zwischen den Medien verbessert werden. Auch innerhalb der einzelnen Kanäle besteht erheblicher Umstrukturierungsbedarf. Selbst der Einsatz modernster Kontaktmedien kann die Wünsche der Kunden schließlich nicht zufriedenstellend lösen, wenn sie wenig effizient umgesetzt werden. Beispielsweise liefert die Mehrheit der FAQ-Seiten nur bei maximal zwei von fünf Standardfragen eine korrekte Antwort. Dass FAQs und auch virtuelle Berater nicht den gewünschten Erfolg bringen, liegt häufig in der schlechten Pflege der Wissensdatenbanken. Diese sollten immer auf dem neuesten Stand sein, um so viele Anfragen wie möglich zu lösen. Werden sie ständig aktualisiert, bieten sie insbesondere bei einem hohen Aufkommen von Standardfragen eine kosteneffiziente Alternative zur telefonischen Kundenbetreuung. Service-Mitarbeiter werden dadurch erheblich entlastet und können sich dann stärker auf komplexere Anfragen konzentrieren.

Potenziale von Live-Chats nutzen

Während FAQ-Systeme wenigstens bei Teilen der Service-Landschaft zum Einsatz kommen, werden Live-Chats in den meisten Branchen bisher vernachlässigt. Nur zwei Prozent der Unternehmen bieten ihren Kunden bislang die Möglichkeit, im Internet mit einem Kundenbetreuer zu chatten. Bei den Dienstleistern, die das Kommunikationsinstrument bereits verwenden, zeigt sich das enorme Potenzial jedoch ganz deutlich. Laut Studienergebnissen konnten hier alle Kundenanfragen korrekt beantwortet werden. Es besteht dabei außerdem die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen, auf die in Echtzeit eingegangen werden kann. Auch im Live-Chat greift der Berater zur Beantwortung der Fragen auf die Kunden- und Wissensdatenbanken zurück. Diese liefern ihm Antwortvorschläge sowohl für einfache als auch komplexe Probleme.

Kosteneffiziente Online-Kanäle einsetzen

Der Stellenwert internetbasierter Kundenbetreuung wird künftig weiter zunehmen. Sie können einerseits Anfragen schnell lösen und andererseits für die Unternehmen Kostenvorteile bieten. Fach- und Führungskräfte aus der Internetwirtschaft gehen davon aus, dass bald jede fünfte Kundenanfrage über FAQ-Systeme beantwortet wird. Zum Vergleich: Eine telefonisch bearbeitete Kundenanfrage kostet das Unternehmen etwa sechs Euro. FAQ-Systeme schlagen nur mit etwa zehn Cent pro Anfrage zu Buche. Bei Live-Chats ist der Beratungskontakt sogar individuell wie am Telefon, kostet aber weniger. Denn ein Berater kann mehrere Kunden gleichzeitig betreuen. Hier muss mit nur etwa zwei bis drei Euro pro Kundenanfrage gerechnet werden. Die automatisierten Kanäle ersetzen den persönlichen Beratungskontakt aber nicht komplett, sondern unterstützen diesen vielmehr gezielt.

Klassische Beratungsmedien richtig steuern

Trotz steigender Bedeutung von modernen Online-Beratungskanälen, dürfen die klassischen Kontaktmedien nicht vernachlässigt werden. Schließlich gehören sie immer noch zu den Standard-Kommunikationsmitteln der Unternehmen und sind vor allem bei umfangreichen Anfragen kaum ersetzbar. Beispielsweise schätzen Kunden nach wie vor den persönlichen Kontakt am Telefon, weil Anliegen hier besonders schnell geklärt werden können.

Am beliebtesten ist aber immer noch die Kontaktaufnahme per E-Mail: Sechs von zehn Anfragen erreichen die Betriebe in ihren elektronischen Postfächern. Umso wichtiger also, dass dieser Beratungskanal einwandfrei funktioniert und das Personal bei der Beantwortung der Anfragen durch entsprechende Softwarelösungen unterstützt wird. Zwar versenden vier von zehn Dienstleistern inzwischen automatisch generierte Mail-Antworten und verfügen somit über ein System zur E-Mail-Verteilung. Diese arbeiten allerdings häufig nicht effizient genug: Die elektronische Post wird zu selten korrekt unter den einzelnen Sachbearbeitern verteilt und zu wenige Standardfragen automatisch beantwortet. Dadurch entsteht ein erheblicher Mehraufwand für das Service-Personal. Die Folge: Jedes dritte Unternehmen braucht zur Beantwortung von Kundenanfragen mehr als zwei Tage. Dabei ist die Geduld der Kunden schnell erschöpft, denn sie erwarten eine Antwort in der Regel spätestens nach einem Tag. Ein modernes E-Mail-Management-System muss wesentlich mehr leisten, als Anfragen nach dem Zufallsprinzip weiterzuleiten. Es verteilt die Anliegen zuverlässig an die zuständigen Fachabteilungen oder Sachbearbeiter und erstellt auf Basis einer intelligenten Spracherkennung automatische Antworten. Außerdem liefert es Antwortvorschläge für komplexe Sachverhalte.

Service-Center statt Beratungs-Inseln

Deutsche Unternehmen haben das Potenzial der verschiedenen Kommunikationskanäle durchaus erkannt und ihren Service in den vergangenen Jahren ausgebaut. Jedoch müssen sie sich künftig von Insel-Lösungen verabschieden und ganzheitliche Kundenbetreuung in den Fokus rücken. Nur durch eine Verknüpfung der einzelnen Kanäle können Betriebe dem „Channel Hopping“ ihrer Kunden und auch den steigenden technischen Möglichkeiten gerecht werden. Unbedingt notwendig sind daher Software-Lösungen mit flexiblen Schnittstellen. Sie bringen die einzelnen webbasierten und klassischen Beratungsmedien auf Vordermann und ermöglichen die Vernetzung zu einem Ganzen. Der richtige Umgang mit der Software kann dabei im Rahmen gezielter Mitarbeiterschulungen vermittelt werden.

Oberstes Ziel der Umstrukturierung ist die Schaffung eines dynamischen Service-Centers, dessen einzelne Kontaktkanäle über eine einheitliche Plattform und unter Verwendung einer zentralen Wissensdatenbank gesteuert werden. Ein umfassender Service entlastet die Berater bei überwiegend administrativen Aufgaben und lässt dadurch mehr Zeit, sich tatsächlich dem Kunden zu widmen. Durch die Nutzung der gemeinsamen Wissensbasis ist es möglich, an vergangene Beratungskontakte anzuknüpfen und den Kunden mit vollständiger Historie als Personen wahrzunehmen. Die Mitarbeiter verfügen damit über zusätzliche Zeit, die Gespräche zu vertiefen und mit Vertriebsangeboten auf die Kunden zuzugehen. Der Service gewinnt dadurch nicht nur an Effizienz, sondern sorgt auch für zufriedenere Kunden.

www.novomind.com

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