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Einfachheit als Markenbotschaft

In einem harten Wettbewerb behauptet sich die ING-DiBa mit einer klaren Ausrichtung als Online-Bank und sieht technische Weiterentwicklungen wie zum Beispiel „Vereinfachung“ als strategischen Wettbewerbsfaktor. Marketingleiterin Birgit Spors ist der Auffassung, dass ein hohes technologisches Verständinis im Marketing heute unverzichtbar ist.

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Dieses Unternehmen hat Zero Distance verstanden: Mit einem reinen Direct-Banking-Ansatz gelang der ING-DiBa mit heute 7,8 Millionen Privatkunden die Entwicklung zur mit Abstand größten deutschen Direktbank. Ohne eine einzige stationäre Filiale, aber mit 1300 Geldautomaten im ganzen Land, einfach zu nutzenden Anwendungen und der Verfügbarkeit ihrer Services rund um die Uhr.

Frau Spors, was macht die ING-DiBa anders als der Wettbewerb?

Birgit Spors: Unser Geschäftsmodell ist so einfach, dass es auf einen Bierdeckel passt. Im Detail bedeutet das: so wenige und so einfache Produkte wie möglich. Zweitens haben wir einen sehr hohen Grad an Standardisierung und Automatisierung. Das macht uns sehr schnell und senkt Fehlerquoten und Kosten, die wir dann in Form von günstigen Konditionen an unsere Kunden weitergeben können. Schließlich versuchen auch wir bei unseren Kunden Zero Distance zu erreichen, in dem wir eine starke Marke aufbauen, die Vertrauen und Nähe schafft.

Wie äußert sich das in der Praxis?

Birgit Spors: Zum Beispiel indem wir unsere Kunden so abholen, wie sie es wünschen: klassisch per Post oder telefonisch oder eben online. Gerade wenn es um die Kommunikation mit ihrer Bank geht, sind viele Kunden noch konservativ. Im Schnitt versenden wir 500.000 Schriftstücke pro Monat. Aber gleichzeitig treiben wir natürlich auch das Thema „neue Medien“ stark voran. Bestes Beispiel: unsere aktuelle App oder unser neues Online-Banking. Wenn unsere Kunden damit arbeiten, sind meine Kollegen bereits einen Schritt weiter und tüfteln schon an der nächsten Version. Dieser permanente Verbesserungswille treibt die ganze Bank an.

An der aktuellen App werden im Wesentlichen zwei Dinge bemängelt, nämlich fehlende Unterstützung für mTans und ein fehlender Knopf zum Beenden der Anwendung. Wie gehen Sie mit solchen Informationen um?

Birgit Spors: Solche Feedbacks sind wichtig und sehr hilfreich. Wir nehmen sie entsprechend ernst und prüfen jeden Input unserer Kunden. Das Marketing übersetzt die Feedbacks in Anforderungen für die IT.

Welchen Anteil hat die IT an der Dynamik des Marketing?

Birgit Spors: Einen großen. Zum Beispiel die Verfügbarkeit: Gehen Sie mal ins Internet zu Ihrer Bank – und nehmen wir an, die Webseite ist dann nicht erreichbar. Das ist einfach undenkbar. Zweitens bedeutet IT auch für uns, dass die technologische Entwicklung durch die Digitalisierung immer schneller wird. Und da müssen wir ganz vorne mit dabei sein.

Und das setzt voraus, dass CIO und Fachabteilungen der ING-DiBa eng miteinander kooperieren?

Birgit Spors: Natürlich. Auch hier unterscheiden wir uns heute vermutlich schon von anderen Organisationen. In weiten Teilen des Marketings existiert ein sehr hohes technologisches Verständnis. Und umgekehrt denken und agieren unsere IT-Kollegen sehr markt- und kundennah. Fakt ist, dass hier eine enge Zusammenarbeit existiert und zwischen uns und der IT niemand steht, sondern wir die Projekte gemeinsam realisieren. Darüber hinaus kommen auch Marktimpulse direkt aus der IT.

Kaufen Sie auch von Agenturen technische Dienstleistung fürs Marketing ein?

Birgit Spors: Ja, in einem einzigen Fall: Unsere Webseite wird von einer externen Agentur betreut. Es stellt sich immer die Make or Buy Entscheidung bei allen Funktionen im Internet. Grundsätzlich kaufen wir gerne Dienstleistungen zu, wenn sie nicht zu unserem Kerngeschäft gehören, mit hoher Sicherheit eingebunden werden können und eine gute Expertise am Markt vorliegt. Das wären zum Beispiel Content Management Systeme, eMail Versandsysteme oder die Webseitensuchfunktion.

Kundennähe findet zunehmend in den Sozialen Netzwerken statt. Sie haben wegen der Werbung mit Dirk Nowitzki Kritik aus den Reihen von Vegetariern und Veganer einstecken müssen. Wie beurteilen Sie den Verlauf dieses Ereignisses?

Birgit Spors: Unser Fazit war: Wenn man in Social Media unterwegs ist, muss man mit solchen Reaktionen auch leben und umgehen können. Aus diesem Grund haben wir ganz bewusst nicht eingegriffen und den Dialog der unterschiedlichen Lager auf unserer Seite zugelassen. Riesig gefreut haben wir uns natürlich als Kunden Partei für uns ergriffen haben. Und die waren eindeutig in der Überzahl.

Sie haben Marktimpulse angesprochen: Mit welchen beschäftigen sie sich momentan?

Birgit Spors: Wir fokussieren uns derzeit auf Vereinfachung durch Reduktion: Der Kunde muss sein Bankgeschäft so kurz, schnell und einfach wie möglich abwickeln können. Oder wie der Kunde sich im Self-Service auf der Website dank optimaler Usability wirklich effizient und zügig informieren und dann selbst seine Entscheidungen treffen kann.

Haben Sie diesbezüglich auch eine Technologie, die Ihnen besonders am Herzen liegt?

Birgit Spors: Ja, einerseits ganz pragmatisch und aktuell in Bezug auf das Mobile Banking: Hier geht es schlichtweg darum, unser Banking auf die rasant sich ausbreitenden, immer vielfältigeren Endgeräte in derselben hohen Qualität auszurollen und für den Kunden verfügbar zu machen. Fernere Zukunftsmusik wäre für mich als Marketingfrau die Sprachsteuerung: Ich möchte doch als Kunde gar nicht wirklich tippen, wischen oder klicken. Ich würde gern mit meinem Endgerät sprechen. Das geht doch viel schneller und ist viel einfacher. Sie sehen, technologische Themen werden uns weiter begleiten. Von daher ist das sehr enge und sehr gute Verhältnis mit unserer IT auch in Zukunft von Bedeutung.

Sie verzichten im Netz aktuell auf Responsive Design und bieten stattdessen eine mobile Version der Seite an und eine stationäre. Was ist der Grund für diese Entscheidung?

Birgit Spors: Wir betreiben unsere Webseiten wie unser gesamtes Unternehmen sehr kostenbewusst. Daher haben wir eine mobile Webseite, die gleichzeitig die Apps bedient. Kunden können damit die wichtigen Bankfunktionen nutzen. Für die Zukunft werden auch wir ein Responsive Webdesign auf unseren Webseiten einführen – insbesondere auch, um Neukunden eine optimale Nutzung der Webseiten zu ermöglichen.

Frau Spors, vielen Dank für dieses Gespräch.

Link: Interview mit Birgit Spors „Der Weg zum Kunden – einfach und schnell“

Whitepaper „Digital Marketing“: Gemeinsame Agenda von CMO und CIO. >>Jetzt downloaden

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