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Eine Weltmarke verliert Ihre Ikone

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) sowie akademischer Leiter des Automotive Institute for Management (AIM) an der EBS Business School äußert sich zum Tod des Apple-Gründers Steve Jobs und dem überaus erfolgreichen Markenkonzept, das hinter Apple steht:

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Im Laufe von rund 40 Jahren hat Jobs eine Marke geschaffen, die nicht nur den Computermarkt und die Arbeitswelt grundlegend verändert hat, sondern gerade durch iPhone und iPad die sozialen und kommunikativen Grundlagen unserer modernen Kommunikationsgesellschaft gelegt hat. Der Erfolg der Marke beruht jedoch nicht ausschließlich auf den vielzitierten benutzerfreundlichen Bedienfunktionen oder dem reduzierten und hochwertigen Designansatz, sondern vor allem auf einer perfekten Markenführung, die sich auch und gerade in der Person Jobs widerspiegelt. Marke kann nur durch Personen und Persönlichkeiten funktionieren.

Apple ist zu einer der wertvollsten Marken der Welt geworden, nicht weil die Produkte preiswert oder das System frei zugänglich wären, sondern weil es das Unternehmen aus Cupertino geschafft hat, Menschen jeden Alters zu begeistern und konsequent das Bedürfnis, wenn nicht schon das Begehren, nach den Produkten zu wecken. Dies wird durch das intuitive Bediensystem genauso unterstützt wie durch das Design, im Kern jedoch ist es eine durchaus emotionale Markenbegehrlichkeit, die vor allem junge Menschen anspricht. Wenn vielerorts von einem Lebensstil gesprochen wird, den Apple ins Leben gerufen hat, so wird dieser vor allem und zuerst vom Markenversprechen des Steve Jobs genährt: Leistungsfähigkeit, Top-Design, Einfachheit, Vernetzung aller digitalen und sozialen Welten bei gleichzeitig hoher Exklusivität durch Preis und soziale Statussteigerung.

Gerade der soziale und kommunikative Quantensprung, den Apple mit dem iPhone und iPad gemacht hat, wird ein bleibendes Vermächtnis des Steve Jobs bleiben und untrennbar mit der Marke verbunden bleiben. Unternehmen aller Branchen tun gut daran, sich diesen Ansatz der Markenführung zum Vorbild zu nehmen. Gerade in Branchen, in denen es um Produkte geht, mit denen Menschen jeden Alters tagtäglich umgehen, muss der Fokus des Markenversprechens über die reine Funktionalität des Produktes hinaus gehen. Erste Ansätze hierzu sind z.B. bei Automobilunternehmen zu erkennen, die vermehrt auf CarSharing oder Connectivity setzen. Noch ist kein „Apple der Autowelt“ zu erkennen, aber die Rezepte für eine solche Hypermarke hat nicht zuletzt Steve Jobs vorbildlich gelebt und verkörpert.

Spannend ist allerdings auch, wie es mit Apple weitergeht. Viele Unternehmen fallen nach dem Tod einer dominanten Unternehmerpersönlichkeit, die prägend gewirkt hat, dann in ein Loch, wenn man nicht rechtzeitig an einer breiten Implementierung der Glaubensgrundsätze und Identitätsmerkmale gearbeitet hat. Die Zukunft wird zeigen, ob es Steve Jobs wirklich gelungen ist, für eine nachhaltige Multiplikation seiner Ideen bei Apple zu sorgen.

Professor Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des IMK und steht dem AIM seit Oktober 2010 als akademischer Leiter und Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Automobilmarketing vor und ist Head of Marketing der EBS. Er ist Gründer und wiss. Beirat von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis, und Mitglied in den Marketingbeiräten der Volkswagen AG sowie der Vaillant GmbH & Co. KG. Esch ist Autor von über 300 Publikationen im Bereich Marken-, Kommunikationsforschung und Automobilmarketing sowie Herausgeber bzw. Beiratsmitglied renommierter wissenschaftlicher Zeitschriften. Der Autor gilt als einer einer der führenden Markenexperten in Deutschland.

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