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Eine Permission ist kein Freibrief – das Geheimnis guter E-Mails

Manche Unternehmen haben offenbar kein Problem damit, mit ihren E-Mails den guten Ruf ihrer Marke nachhaltig zu schädigen. Immer mehr Unternehmen erkennen jedoch, dass nur professionelles E-Mail-Marketing nachhaltig erfolgreich ist.

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von Torsten Schwarz

Dass E-Mails nur nach vorheriger Einwilligung verschickt werden dürfen („Permission-Marketing“), weiß inzwischen jeder. Dass diese Einwilligung mit Ablaufen der Übergangsfrist der Bundesdatenschutzgesetzänderung seit 1. September 2012 auch nachweisbar sein muss, wissen die meisten. Aber eine Permission ist kein Freibrief.

Relevanz, Relevanz, Relevanz

Wer zu viel E-Mails verschickt, verbrennt seine Adressen. Diese Kehrseite der Medaille wird leider viel zu selten analysiert: Wie entwickelt sich der gesamte E-Mail-Verteiler? Steigen die Abmelderaten? Haben interessante Kunden sich längst abgemeldet und nur diejenigen mit viel Zeit und wenig Geld sind noch auf der Liste? Sind die Empfänger längst dazu übergegangen, schon beim Anblick des Absendernamens die E-Mail ungelesen zu löschen? Wer sich einmal den Ruf als Absender relevanter Informationen ruiniert hat, dem hilft irgendwann auch kein Adressgenerierungsprogramm mehr. Das sind die Unternehmen, die sagen, E-Mail funktioniert nicht.

Dabei funktioniert E-Mail sehr wohl. Wenn man es richtig macht. Jeweils im Dezember befragt Strongmail in den USA 1000 Marketingleiter, wo sie im Folgejahr ihr Budget erhöhen. 60 Prozent gaben an, 2012 ihr Budget für E-Mail-Marketing zu erhöhen. Damit liegt E-Mail noch vor Social Media. Unternehmen merken zunehmend, dass der RoI für Social Media zu gering ist. E-Mail-Marketing dagegen liegt mit einem RoI von 42 einsam an der Spitze. Zum Vergleich: Klassische Printmailings liegen bei sieben. Wer also einen Euro in eine Printkampagne investiert, erreicht damit im Schnitt sieben Euro Umsatz. Aber Vorsicht: Dieser Wert sinkt, je mehr Unternehmen die Vorteile des E-Mail-Marketings für sich entdecken.

Das Geheimnis guter E-Mails: Relevanz, Relevanz, Relevanz. Wer seine Zielgruppe kennt, weiß, was interessiert. Und genau das kommt dann auch in die E-Mails rein. Mehr Geheimnisse erfolgreicher Newsletter gibt es nicht. Und Vorsicht nicht nur bei Spamfiltern: Nicht nur Google Mail und das neue Outlook.com setzen auf den sortierten Posteingang. Wenn nur wenige Prozent des Verteilers sich für Ihren Newsletter interessieren, wird er wegsortiert. Facebook macht das übrigens genauso: nur was interessant ist, wird angezeigt. Absender bekommen einen Sender-Score zugewiesen: Wer interessant ist, kann auf Gnade hoffen, alle anderen werden weggefiltert. Wer mit seinen E-Mails Spam-Beschwerden produziert, landet gleich auf der schwarzen Liste.
Als Versender erreicht man einen möglichst hohen Sender-Score, indem man E-Mails nur an Menschen schickt, die diesen E-Mails auch explizit zugestimmt haben. Aber allein mit der Einwilligung ist es noch nicht getan. Die E-Mails müssen auch interessante Inhalte haben. Und das kann man messen, indem man genau beobachtet, welche Inhalte und welche Themen von den Empfängern angeklickt werden. Und davon gibt es dann mehr. Alles, was nicht angeklickt wird, fliegt in Zukunft raus. So erreicht man nachhaltig hohe Klickraten.

Versendender Mailserver wichtigstes Kriterium

Die Zeiten, in denen Serien-E-Mails noch unbeschadet vom eigenen Mailserver versandt wurden, sind vorbei. Das wichtigste Kriterium für Spamfilter ist der versendende Mailserver. Unternehmen müssen beweisen, dass sie seriös sind. Mit der Certified Senders Alliance (CSA) gibt es eine einheitliche Zertifizierung seriöser Versender. Die vom Verband der deutschen Internetwirtschaft eco sowie vom Deutschen Dialogmarketing Verband DDV ins Leben gerufene Initiative zertifiziert ihre Mitglieder und garantiert, dass E-Mails bei gängigen Internet-Service-Providern und Webmailern zugestellt werden. Fast alle E-Mail-Dienstleister sind in der CSA. Für Unternehmen selbst lohnt sich der Aufwand meist nicht. Daher arbeiten die meisten mit Dienstleistern zusammen.
Wer weltweit versendet, sollte darauf achten, dass sein Dienstleister Mitglied der „Return Path Certification“ ist, des weltweit größten Zertifizierungsprogramms. Eine weitere wichtige Institution ist die Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG). Sie vereint die Messaging-Branche im Kampf gegen Spam, Viren und Phishing-Mails. Die MAAWG repräsentiert mehr als eine Milliarde Posteingänge von einigen der größten Netzwerkbetreiber der Welt.

Damit kein Missbrauch mit vertrauenswürdigen Adressen getrieben wird, wurde jüngst Dmarc gegründet. Mit dieser Initiative wollen Google, Yahoo, Microsoft, Facebook und Paypal die lästigen Phishing-Mails bekämpfen. Absender definieren dann selbst, über welche Rechner ihre Domain Mails versendet. Diese Information wird beim Domain Name System (DNS) zentral hinterlegt. Noch immer glauben manche Unternehmen, Serien-E-Mails mit hauseigenen Systemen versenden zu können. Aber außer CSA-zertifizierten Versandservern gibt es noch einiges mehr, was für professionelle Versandtools spricht.

Die wichtigste Nutzungsart von Smartphones ist der Abruf von E-Mails. 14,3 Prozent der Leser meines letzten Newsletters lasen diesen von einem mobilen Endgerät aus. Bei unserem Portal Egypt-Business.com lesen 18 Prozent den Newsletter mobil. Da muss das Design natürlich angepasst werden.

Worauf Sie achten sollten

  • Menschen lesen ihre E-Mails mobil und am PC. Von einer reinen Mobilversion ist daher abzuraten. Während die MIME-Codierung eine Kombination von HTML und Text erlaubt, gibt es einen solchen Standard für mobile Mails derzeit noch nicht.
  • Größere Links für dicke Daumen! Auch wenn die Klickrate auf Smartphones derzeit niedriger ist als am PC – tun Sie alles für die Klickfreundlichkeit. Links müssen groß sein und auch Bilder sollten immer verlinkt sein. Großzügig Freiräume rund um die Links schaffen!
  • Smartphones zeigen in der Vorschau den Pre-Header an. Dieser sollte die wichtigsten Inhalte der Mail zusammenfassen und nicht Standardtexte anzeigen.
  • Die neuen iPhones vergrößern automatisch auf Schriftgröße 12. Das führt bei kleineren Schriften dazu, dass Zeilen ineinanderlaufen und der Text nicht mehr lesbar ist. Die E-Mail sollte daher so programmiert sein, dass sie auf mobilen Endgeräten Schriftgröße 12 und Zeilenabstand 17 anzeigt.
  • Messen Sie, wie viele Nutzer Ihre E-Mails mobil abrufen, und senden Sie Inhalte, die unterwegs wertvoll sind. Zum Beispiel Gutscheine, die im Laden eingelöst werden können. Machen Sie die Social-Sharing-Buttons groß genug, das erhöht die Reichweite.

75,6 Prozent der Deutschen nutzen das Internet. 85 Prozent aller Internetnutzer versenden private Mails. Die sozialen Netzwerke wie Facebook nutzt jedoch lediglich gut die Hälfte (53 Prozent) der Internetnutzer in Deutschland. Viel wichtiger jedoch: E-Mail wird auch zur Kommunikation mit Unternehmen genutzt – soziale Netzwerke fast gar nicht. 88 Prozent der Onliner haben Newsletter von Unternehmen abonniert. Dagegen werden soziale Netze überwiegend genutzt, um Neuigkeiten von Freunden zu erfahren. Nur 33 Prozent der Nutzer folgen Unternehmen. 56 Prozent sagen sogar explizit, dass sie im Social Web nicht mit Unternehmen kommunizieren wollen. Über ein Drittel der Nutzer hat sechs oder mehr Newsletter abonniert. Die Bereitschaft zum Empfang werblicher Nachrichten ist also vorhanden.

Natürlich ist es keine Frage, dass sich private Kommunikation von E-Mail hin zum Social Web verlagert. Das ist jedoch kein Grund, seine E-Mail-Adresse abzubestellen. Im Gegenteil: Die sozialen Netze selbst nutzen E-Mail, um ihre Mitglieder zu informieren. Auch die Anmeldung läuft meist über E-Mail. Viel wichtiger jedoch: Immer mehr Menschen lassen sich wichtige Dinge wie Rechnungen und Buchungsbestätigungen per E-Mail zusenden. Der Kanal ist lebendiger als je zuvor. Und es ist der wirkungsstärkste Kanal, um Kampagnen im Social Web anzuschieben. Beide Kanäle ergänzen sich in vielfacher Hinsicht.

Beitrag unter dem Titel „Ohne Reputation läuft nichts“ zuerst erschienen in der dmexco Sonderausgabe 2012 der absatzwirtschaft

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