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Eine Community muss mit etwas Außergewöhnlichem gestartet werden

Auf digitalem Weg können Gespräche zwischen Unternehmen und Kunden ganz privat im geschützten Bereich stattfinden. Warum es sich aber empfiehlt, diese Konversation öffentlich in einer Community zu führen, erläutert Brian Kling, Director Social Strategy Consulting beim Technologieanbieter Lithium, im Interview mit absatzwirtschaft-Experte Bernhard Steimel. Für wichtig hält Kling Online-Communitys auch deshalb, weil ein Unternehmen in einem sozialen Netzwerk wie Facebook zwar mitmachen, dort aber weder eigene Pläne verwirklichen noch die Kommunikation steuern kann.

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Welche strategischen Zielsetzungen lassen sich mit Community-Projekten aus Sicht der Geschäftsführung erreichen?

BRIAN KLING: Beim Softwarehersteller AutoDesk war ich für das Community-Management zuständig, insbesondere für den Bereich Support. Unsere Zielsetzung war es, neue Kunden zu gewinnen. Es gelang uns, einen jährlichen Return on Investment von mehr als sechs Millionen Dollar zu erwirtschaften, weil 53 Prozent aller Kunden ihre Probleme in der Community lösen konnten. Das lag vor allem daran, dass dort Kunden einander gegenseitig geholfen haben. Bei Swisscom werden sogar 96 Prozent aller Fragen in der Community von Kunden beantwortet.

Eine Studie, welche Lithium neulich in Zusammenarbeit mit Comscore durchführte, ergab, dass Communitys im Monat 450 Prozent mehr „unique visitors“ generieren als eine gebrandete Facebook-Seite. Zudem verbrachten diese „visitors“ im Durchschnitt 1.300 Prozent mehr Zeit in der Community im Vergleich zu Facebook. Ein weiterer Vorteil ist es, eine ausgefeilte und möglicherweise unternehmensübergreifende Content-Strategie umsetzen zu können, denn einzelne Inhalte können auch an anderen Stellen publiziert werden. Dies betrifft nicht nur den Support-Bereich, sondern auch das Marketing. Ich denke, es beschleunigt die Prozesse im Unternehmen, wenn die Erfahrungen aus der Community gebündelt werden.

Oftmals findet das Gros der Interaktionen in bereits bestehenden Special Interest Internet-Foren statt. Was ist der Mehrwert, den ich durch Aufbau einer eigenen Community den Nutzern anbieten kann?

KLING: Super User und Anwender der Produkte eines Unternehmens sind in hohem Maße daran interessiert, Einfluss auf die Entwicklung dieser Produkte zu haben. Wenn sie nur in der Special-Interest-Plattform bleiben, ist es nicht sicher, ob sie diesen Einfluss wirklich haben können. In einer eigenen Community kann ein Unternehmen dies aber ermöglichen. Es kann dem erfahrenen Kunden vermitteln: Wir haben eine hohe Wertschätzung für das, was du einbringst und bieten dir im Gegenzug weitere Mitwirkungsmöglichkeiten an. Du weist uns auf Dinge hin, über die wir selbst noch gar nicht nachgedacht haben. – Der Community-Nutzer erkennt also, dass das Verhältnis zwischen ihm und dem Unternehmen exklusiver wird, und das spornt ihn an.

Auf der Community-Plattform kann zum Beispiel ein privater Bereich eingerichtet werden, zu dem nur ausgewählte, besonders aktive Kunden Zugang haben. Das Unternehmen kann hier spezielle Programme oder Live-Events anbieten, über die Nutzer anderer Plattformen nichts erfahren. Zugang zu Live-Events zu haben, ist ein bedeutender Mehrwert. Dadurch können die Menschen real zusammengebracht werden, die sonst nur auf digitalem Weg miteinander kommunizieren. Auch Training ist ein relevantes Thema. Das Unternehmen kann zum Beispiel Zertifikate verleihen, die für den Berufsweg eines Super Users relevant sind und ihn hier voranbringen.

Was sollte man im Rahmen der Konzeption beachten? Welches sind wichtige Faktoren für die Plattform-Entscheidung?

KLING: Unternehmen sollten zuerst überlegen, welche Community-Größe sie anstreben. Ich rate generell, sich zu Beginn nicht zu viel vorzunehmen. Es reicht für den Anfang, eine Diskussion in Gang zu bringen oder einen Blog aufzusetzen, dessen Beiträge von den Usern kommentiert werden können. Denn zunächst geht es darum, die Community ins Bewusstsein der Menschen zu bringen und Mitglieder zu gewinnen. Erst später kommen weitere Kommunikationsziele hinzu. Wer eine neue Community aufbaut, sollte mit etwas Außergewöhnlichem starten, etwas, das über das übliche Frage-Antwort-Konzept und den üblichen Service hinausgeht. Für den Erfolg ist es wichtig, die Nutzer wirklich zu begeistern – und mittelfristig dann auch, sie in irgendeiner Form zu integrieren. Bereits in diesem Stadium der Konzeption würde ich eine Testphase einbauen und Menschen aus meiner Zielgruppe fragen, was sie von der Idee halten, die ich mit der Community verfolge.

Wie gewinne ich das Interesse meiner Zielgruppe, was muss ich schon bei der Planung beachten?

KLING: Bei der Planung einer Community geht es nicht in erster Linie darum, viel Geld in die Technologie zu investieren. Vielmehr zählen die Beweggründe und damit auch die Ziele, die das Unternehmen mit der Plattform erreichen möchte. Mit einem tollen Design und einer fantastischen User-Experience hat man lediglich ein schönes Schaufenster für die Community geschaffen. Um aktive Mitglieder zu gewinnen, müssen zunächst Angebote gemacht werden, die die User begeistern und motivieren, weil sie Spaß machen und aufregend sind und eine spannende Kommunikation mit anderen Mitgliedern versprechen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Interesse zu wecken und eine Annäherung zu erreichen in dem Sinne, dass die User ihre Erfahrungen mit anderen teilen möchten. Typische PR-Kampagnen sind natürlich nötig, aber sie sind nicht exklusiv genug. Um eine starke Verbreitung sicherzustellen, sollte das Teilen und Weiterreichen der Inhalte in sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook möglichst leicht gemacht werden. Die kritische Masse ist genau dann erreicht, wenn die Community-Beiträge von vielen Nutzern nicht nur gelesen, sondern auch in ihre eigenen Netzwerke weitergeleitet und diskutiert werden.

Wie schaffe ich es, dass Mitglieder sich beteiligen?

KLING: Unternehmen müssen zunächst natürlich sicherstellen, dass User überhaupt in der Lage sind, teilzunehmen, und dann sollten sie die Menschen aktiv einladen. Eine Beziehung zu den Nutzern kann nur dann aufgebaut werden, wenn die Community-Aktivitäten nicht einseitig verlaufen. Es darf nicht sein, dass einer ständig redet und der andere ständig zuhört und dadurch frustriert ist. Es muss eine ausgewogene Kommunikation im Sinne einer echten Partnerschaft ermöglicht werden. Bestimmte Mitglieder der Community können zum Beispiel um Mithilfe gebeten werden, auch das fördert die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, denn dadurch erhöht sich die gegenseitige Wertschätzung.

Als Community-Betreiber kann ich die das Verhalten und die Interaktionen in der Community einerseits analysieren und messen und daraus Schlussfolgerungen ziehen. Andererseits muss ich mit den Mitgliedern im Gespräch bleiben und sie fragen, was ihnen gefällt an der Community und was ich besser machen kann. Diese regelmäßige Konversation halte ich für sehr wichtig, um Mitglieder zu binden und längerfristig zu integrieren. Gleichzeitig muss ich meine Angebote ausweiten und meine Informationen sowie Services ausdehnen, damit sie interessant und relevant bleiben.

Wie kann ich den wirtschaftlichen Erfolg der Community messen?

KLING: Bei der AutoDesk-Community hatten wir zum Beispiel die Funktion eines Support-Abonnements. Das heißt, dass ein Teil unserer Nutzer für Supportleistungen ein Abonnement gelöst und dafür entsprechend bezahlt hat. Wir haben auf der Plattform verschiedene Programme für unsere Kunden aufgesetzt, und etwa ein Drittel der Nutzer hat kostenpflichtige Leistungen in Anspruch genommen. Es hätte das Unternehmen letztlich etwa sieben Millionen Dollar gekostet, wenn es diese Community nicht gehabt hätte.

Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Community im B-to-C-Bereich ist Giffgaff, ein SIM-Karten-Anbieter in England. Die Firma wurde als Ableger von O2 gegründet und die Community löst nicht nur jede Support-Anfrage innerhalb weniger Minuten. Hier machen die Kunden auch gleichzeitig noch den Verkauf und das Marketing: Es wurden sehr ungewöhnliche und somit aufmerksamkeitsstarke Kampagnen aufgesetzt, etwa Video-Serien, die viel Witz in die Unterhaltungen brachten. Sie erhöhte außerdem die Sympathie für die Marke so stark, dass Giffgaff inzwischen einen höheren Net Promoter Score aufweist als zum Beispiel Apple, obwohl es über keinen einzigen Shop, keine Call-Center und nur 16 Mitarbeiter verfügt.

Und mehr Engagement aufgrund einer Community erhöht automatisch auch den Umsatz: So konnte die Kosmetikkette Sephora nachweisen, dass engagierte Community-Mitglieder zweieinhalb Mal mehr ausgeben als ein durchschnittlicher Sephora Kunde. Superfans geben sogar zehn Mal mehr aus. Eine Studie von Millward Brown’s Compete, welche die Conversion Rate von Kunden-Verkaufs-Zyklen genauer unter die Lupe nahm, zeigte außerdem, dass bei Unternehmen wie Sephora oder Home Depot die Community die mit Abstand die höchste Conversion Rate sämtlicher digitaler Kanäle aufwies. Die Frage lautet also nicht mehr ob, sondern wann man mit dem Aufbau einer eigenen Community anfängt.

Das Gespräch führte Bernhard Steimel.

Brian Kling gehört zu den Experten, die in der Studie „Digitale Transformation“ zu Wort kommen. Sie können den neuen Praxisleitfaden von Mind Business Consultants und absatzwirtschaft kostenlos herunterladen. Zum Download-Center geht es hier.

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