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„Ein sehr wichtiges Puzzleteil im Beratungsprozess“

Matthias Breitschaft, Managing Director bei VORN Strategy Consulting: „Wenn wir gemeinsam auftreten und das quantilope-Tool anbieten, tragen wir teilweise auch einen kleinen cultural change in die Unternehmen.“ © VORN

Ohne die richtigen Ideen kommt erfolgreiches Marketing natürlich auch in Zeiten digitaler, agiler und umfassender Marktforschungssoftware nicht aus. Aber die Technik hilft zum Beispiel Agenturen wie VORN Strategy Consulting enorm dabei, die eigenen Projekte und damit die Marken ihrer Kunden voranzutreiben.

„Vorher ist der Mensch wichtig, um die richtigen Fragen zu formulieren – und nachher ist der Mensch wichtig, um die richtigen Schlüsse aus den Ergebnissen zu ziehen“, betont Matthias Breitschaft. Der Managing Director von VORN, den Strategie- und Digitalisierungsexperten in der Hirschen Gruppe, hält dennoch große Stücke auf schnelle, agile Software, die in der Phase dazwischen unkompliziert und rasch für die passenden Insights sorgt. „Marktforschung war natürlich immer schon Bestandteil solider Markenentwicklung“, so Breitschaft. „Aber in den vergangenen Jahren hat sich die Taktung enorm verdichtet, immer schneller müssen Entscheidungen getroffen werden, wie es mit einer Marke weitergeht.“ Da könne man eben nicht mehr wie früher – „ich bin ja schon einige Zeit im Geschäft“ – umfangreiche Berichte mit hunderten von Excel-Sheets durchgehen. Um dann doch vor großen Problemen zu stehen, wenn der Kunde anmerke, das sei alles interessant, man wolle aber gern auch mal sehen, wie sich das bei einer anderen Altersgruppe verhalte. Früher kaum möglich, könnten heute Instrumente wie quantilopes Software die gewünschten neuen Blickwinkel innerhalb kurzer Zeit liefern. Breitschaft: „Eine echte Arbeitserleichterung“. Er nennt ein Beispiel aus dem Agenturalltag. „Bei einer Aufgabe im Touristikbereich hatten wir eine Zielgruppe während des Analyseprozesses noch enger selektiert und sind so zu Produktanforderungen gekommen, auf die wir sonst nicht oder nicht so schnell gestoßen wären.“

Potenziale digitalisierter, agiler Marktforschungstools

Erkenntnisse wie diese sieht Breitschaft als besonders wichtiges Potenzial digitalisierter, „eben agiler“ Marktforschungstools. Zum einen helfen sie, zu entdecken, zum anderen, helfen sie, den Prozess der Datenerhebung so unkompliziert wie möglich zu machen. „Denn Marktforschung macht man nicht um der Marktforschung Willen, sie ist immer mit bestimmten Zielen verbunden,“ unterstreicht Breitschaft. Funktioniert das neue Produkt, schlägt die Kampagne ein, trifft der Claim, wen er treffen soll.

Neue Tools helfen aber nicht nur beim Erreichen inhaltlicher Ziele, auch ihre Wirkung auf Kunden ist nicht zu unterschätzen. Vor allem, wenn gelernte Mechanismen auf einmal doch anders verlaufen – wenn also die Ergebnisse aus einer Conjoint schon nach wenigen Tagen statt nach Wochen auf dem Tisch liegen. Und nicht in Excel-Form, sondern in Form interaktiver Charts mit der Möglichkeit, Simulationen durchzuführen und Querverbindungen auszuloten. „Das hat schon in der einen oder anderen Marktforschungsabteilung für Überraschung gesorgt“, berichtet Breitschaft. Dazu zähle dann nicht nur die Geschwindigkeit und die Präsentationsqualität, sondern auch, „dass der Kunde direkt in die Daten eintauchen kann, das Dashboard sieht, selbst Daten neu kreuzen kann. Eine ganz andere Art des Reporting.“

Auch mit neuen Tools gilt: Vorsicht vor alten Fehlern

Schnell, praktisch, unkompliziert – auf diese Eigenschaften der neuen, digitalisierten Marktforschung legt Agenturchef Breitschaft verständlicherweise Wert. Allerdings dürfe das auf keinen Fall zulasten der Qualität gehen. Zum einen könnten auch mit neuen Tools der Marktforschung alte Fehler gemacht werden. „Ich denke da an Effekte wie Post-Rationalisierungen“, sagt Breitschaft, bei dem Marktforschung nur benutzt werde, um bereits feststehende Entscheidungen ex post zu bestätigen. Oder Untersuchungen, die keine ausreichende konzeptionelle Basis hätten. „Als Agentur ist man da ja in der Verantwortung, seine Ideen und damit auch seine Studien auf soliden Fundamenten aufzubauen. Alles andere wäre fahrlässig.“ So sei es wichtig, valide Daten zu liefern. Daher schätzt Breitschaft auch den „sehr professionellen Ansatz“ bei quantilope. Im Hintergrund laufe Datenaufbereitung und -cleaning, zudem fuße die Software auf anerkannten Verfahren. „Auch die impliziten Methoden, die die intuitiven, tiefliegenden Assoziationen der Kunden messen, sind besonders aufschlussreich und wertvoll für uns“. Die Software sei daher ein sehr wichtiges Puzzleteil im Beratungsprozess von VORN.

Erhöht aber nicht neue, agile, softwaregestützte Marktforschung das Konfliktpotenzial zwischen den Strategen und den Kreativen in den Agenturen, weil sich nun auch kleinere Zwischenstände und Konzepte abprüfen lassen? Das sieht der erfahrene VORN-Chef Breitschaft nicht so. „Dazu greifen die Prozesse nicht nur bei uns schon längst viel zu sehr ineinander. Wenn wir Marktforschung machen, wenn wir etwas testen, dann ist das immer im engen Schulterschluss mit der Kreation. Wir schauen gemeinsam, wie wir die Idee anlegen, wir gehen gemeinsam in den Test. Die Grenzen zwischen Strategie und Kreation, die gibt es gar nicht mehr.“ Zudem beeinflussen für Breitschaft die neuen Tools viele interne Abläufe positiv. Beispiel Design Thinking: „Wir können uns jetzt bei einem mehrtägigen Prozess am zweiten Workshoptag ganz konkreten Input zu den Zwischenergebnissen holen und damit die nächste Runde starten“. Auch bei der Entwicklung der Personas im Design Thinking-Prozess seien agilere Marktforschungs-Tools hilfreich, rasch ließe sich so prüfen, ob die Beispiellebenssituationen der Personas eine tatsächliche Basis in der Zielgruppe haben oder ob sie nur der eigenen Fantasie entsprängen. „Mit den prozessnahen Inputs aus der MaFo erhalten sie Futter, um die agile Projektentwicklung in den Sprint-Phasen des Design-Thinking-Prozesses voranzubringen.“

Cultural Change für die digitale Transformation

Die neuen Entwicklungen in Marketing und Marktforschung sind laut Breitschaft wichtig, um den „Speed, mit dem unter den Bedingungen der Digitalisierung Markenentwicklung passiert“, aufnehmen zu können. Dazu passe die Partnerschaft mit quantilope sehr gut. „Wenn wir gemeinsam auftreten und das quantilope-Tool anbieten, tragen wir teilweise auch einen kleinen cultural change in die Unternehmen. Zeigen wir damit doch, wie intelligent digitale Transformation sein kann.“ Breitschaft legt aber Wert darauf, dass auch das nur Mittel zum Zweck ist. „Als Strategie- und Managementberatung erwarten unsere Kunden eine ganzheitliche Betrachtung der Situation“, betont er. „Unser Anspruch bei VORN ist es, Marken und Markenführende in diesen turbulenten Zeiten zu stärken. Zeiten, die nun schon die zweite oder dritte Welle der Digitalisierung mit sich bringen.“ Dabei helfen Technologie, aber auch innovative Strategieansätze, die bei VORN gepflegt werden. „Bei uns gewinnt immer die Idee, sie ist König. Und dann richtig, wenn sie Stärke entwickelt“, so Breitschaft. Denn: „Am Ende ist es immer der Mensch und die Marke, die aufeinandertreffen. Das wollen wir optimal gestalten für beide.

Wenn der Mensch mit Maschinenhilfe genau diesen gestalterischen Freiraum nutze, dann könne auch der Beratungsprozess nur gewinnen. Womit wir wieder beim Anfang wären – ohne Menschen und ihre Ideen funktioniert Strategieberatung eben nicht.