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Ein Drittel aller Werbungtreibenden nutzt Direct Mail

Die Werbung treibenden Unternehmen setzten auch im vergangenen Jahr intensiv auf die Kundenansprache per Werbe-Mailing. Dem Nielsen Direct Mail Statusbericht 2009 zufolge wurden für den Versand von Werbesendungen per Post insgesamt Bruttowerbeinvestitionen in Höhe von 3,42 Milliarden Euro getätigt. Ein höherer Bruttowerbedruck sei nur für die Fernsehwerbung sowie für die Werbung in Zeitungen und Publikumszeitschriften registriert worden. Der Anteil des Mediums Direct Mail am gesamten Bruttowerbemarkt habe im vergangenen Jahr somit 13,2 Prozent betragen.

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Nach Angaben des Markt- und Medienforschungsunternehmens setzt mit rund 18 400 Unternehmen gut ein Drittel aller Werbungtreibenden auf Werbesendungen. 13,6 Prozent entschieden sich in ihrer Kommunikationsstrategie auf eine Kombination aus verschiedenen Kanälen und warben sowohl in den Above-the-line-Medien als auch durch Werbung per Post. Der über Werbesendungen entfachte monetäre Werbedruck sei zu 44,6 Prozent von Unternehmen erzeugt worden, deren Medienetat im Jahr 2009 insgesamt mehr als 25 Millionen Euro betragen habe. Bei 84,2 Prozent dieser Firmen habe die Direct Mail-Werbung einen festen Platz im Mediamix eingenommen.

Am intensivsten habe der Versandhandel in Werbesendungen auf seine Produkte aufmerksam gemacht, indem er rund 1,3 Milliarden Euro in die Verbreitung von Direct Mails investiert habe. Dies entspreche 80,7 Prozent des gesamten Werbebudgets der Branche. Inhaltlich zeige sich, dass – anders als bei der Fußball-Weltmeisterschaft (WM) 2006 – die Fußball-WM 2010 im vergangenen Jahr thematisch noch nicht in den Werbebotschaften in den Above-the-line-Medien sowie in den versendeten Werbemailings aufgegriffen worden sei.

Auf adressierte Mailings entfiel 2009 laut Nielsen mit 57,8 Prozent der größte Ausgabenanteil: 1,98 Milliarden Euro. Insgesamt seien die personalisierten Werbesendungen von 54,4 Prozent der per Direct Mail werbenden Unternehmen eingesetzt worden. Bezogen auf alle Direct Mailings habe es sich zu 33,7 Prozent um Werbebriefe gehandelt, zu 30 Prozent um Prospekte und zu 25,9 Prozent um Kataloge. Von den Haushalten gelesen worden seien durchschnittlich 67,7 Prozent aller Werbesendungen. 32,3 Prozent hätten die Sendungen als interessant eingestuft und 14,9 Prozent hätten erklärt, eventuell auf die beworbenen Angebote zu reagieren. Eine überdurchschnittliche Interessensquote mit dem Resultat einer überdurchschnittlichen Responsequote hätten hierbei die Handelsorganisationen erzielt.

Der Abgleich der von Werbesendungen generierten Antworten mit der Internetnutzerstatistik Nielsen Net View zeige exemplarisch für die in 2009 am stärksten per Direct Mail beworbenen Personenkraftwagen (Pkw)-Marken, dass das durchschnittliche Interesse der Haushalte an den Pkw-Direct Mails bei 13,4 Prozent lag. Die Nutzung der Webseiten dieser Marken gibt das Marktforschungsunternehmen mit 1,84 Sessions pro Person an. Die Analyse der Online-Diskussion in Social Media mit Nielsen Buzz Metrics zu sämtlichen in dem Jahr per Direct Mail beworbenen Pkw-Marken lasse zudem erkennen, dass sich mehr als zwei Drittel aller im Jahresverlauf dazu veröffentlichten Beiträge thematisch mit den Top10 in Werbesendungen beworbenen Pkw-Marken befasst hätten.

www.nielsen-media.de

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