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Ein digitaler Markenanker – die Community von Chefkoch.de

Die Web-Community Chefkoch.de wartet mit beeindruckenden Nutzerzahlen und einer homogenen Zielgruppe auf. Innovative Marketer machen sich das zunutze und behalten dabei stets den Mehrwert für die User im Blick.

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Von Vera Hermes

Es ist wohl die weltweit größte Sammlung von Hefezopffotos: 743 Abbildungen von „Friedas genialem Hefezopf“ finden sich in der Koch-Community Chefkoch.de. 1678 registrierte Nutzer gaben ihre Stimme zum Kuchen ab. Das Rezept wurde über eine Million Mal abgerufen und rund 200000mal ausgedruckt. Die Lektüre aller Kommentare zum genialen Hefezopf dürfte Stunden dauern; der erste ist vom 17. August
2005. Seit Jahren machen sich die Community-Nutzer einen Spaß daraus, immer neue Fotos von ihren Hefezopf-Backergebnissen einzustellen.
Langjährige Nutzer lassen es sich auch nicht nehmen, alljährlich neue Community-Nutzer davor zu warnen, Chefkoch.de lege eine Sommerpause ein, weshalb man schnell noch ein paar Rezepte ausdrucken müsse.

Keine Frage: Die Nutzer von Chefkoch.de haben Spaß in ihrer Community, auch wenn sie ihr Hobby ernsthaft betreiben. Sie steuern im Durchschnitt über 100 000 Beiträge pro Monat bei. 28 ehrenamtliche Moderatoren – die älteste ist 75 Jahre alt – kümmern sich neben den 25 Chefkoch.de-Mitarbeitern um die Betreuung der Kochgemeinde. Täglich schicken User rund 100 Rezepte, die von Chefkoch.de auf Rechtschreibung, Praktikabilität und Plausibilität geprüft werden. Gut 2000 neue Rezepte pro Monat gelangen auf diesem Weg in die Datenbank. Das sind – in Print gedacht – rund 20 Kochbücher monatlich. Und die werden gelesen. 800 Millionen Rezeptabrufe zählte die Website im Jahr 2011. Damit ist Chefkoch.de Europas größte Kochseite.

Chefkoch.de ist seit 2007 eine Tochter von Gruner und Jahr, betrieben wird die Website von Pixelhouse in Bonn. Angaben zum Umsatz der werbefinanzierten Plattform macht das Unternehmen nicht. Der Mediendienst „Meedia“ resümierte Ende August 2012 in einer Analyse der Onlineangebote von Gruner und Jahr, die „einzige echte Online-Erfolgsstory“ des Hamburger Verlagshauses heiße wohl Chefkoch.de. Demnach legte die Kochplattform seit Juli 2010 um 86,2 Prozent auf rund 30,6 Millionen Visits im Juli 2012 zu. Zum Vergleich: Die G+J-Website Essen-und-trinken.de kam im Juli auf 2,1 Millionen Visits.

Zielgruppenspezifische Communitys sind beliebt

Schwangere und junge Eltern treffen sich auf Urbia, Akustik-Freaks diskutieren im HiFi-Forum, Läufer spornen sich auf Jogmap an, Senioren tauschen sich bei Feierabend.de aus. Ob Heimwerker, Gaming-Fan oder Tierfreund – für zig Interessengruppen gibt es das passende Angebot.
Was muss man tun, um eine Community glücklich zu machen? Robert Franken, früher Vorstand von Urbia.de und heute Geschäftsführer von Pixelhouse, antwortet: „Man muss Themen setzen, eine gute Gesprächsatmosphäre schaffen, Mehrwert bieten, leicht verständlich sein, neutral bleiben, Abwechslung und Inspiration liefern und vieles mehr.“ Gelingt das, dann entsteht so etwas wie eine eingeschworene Gemeinschaft. Und Vertrauen. So diskutieren die Nutzer oft nicht nur über ihr Themengebiet, sondern plaudern auch über Gott und die Welt – und über Produkte. Wer bei Chefkoch.de in den Foren zum Beispiel das Thema „Haare“ eingibt, kommt auf über 18 000 Treffer, das Schlagwort „Staubsauger“ erzielt immerhin rund 3 800 Ergebnisse.

Für Marketer bieten Webgemeinden gute Möglichkeiten, homogene Zielgruppen sehr präzise anzusprechen. Statt – oft vergeblich oder mit Suchmaschinenmarketing teuer erkauft – darauf zu warten, dass Internetnutzer auf die Unternehmenswebsite finden, bieten die Plattformen die Chance, aktiv auf die Zielgruppe zuzugehen. Allerdings hat Communitymarketing seine Tücken: Es sollte zum Beispiel nicht aufdringlich sein.
„Schlechte Banner auf guten Zielgruppenplattformen zu schalten, bringt es nicht. Wenn man sich den gesamten Online-Werbemarkt ansieht, ist die Qualität der Werbeversuche unterirdisch. Unternehmen schalten Banner und nutzen vielleicht noch Retargeting, mit dem sie die Nutzer dann durchs Web verfolgen. Die Werbetreibenden haben sich noch überhaupt nicht darauf eingestellt, was die neue Welt der Social Media bedeutet. Sie setzen weiter auf Push-Marketing“, moniert Frank Horn, Partner bei der Beratungsfirma kpunktnull in Düsseldorf. Der Digital-
Spezialist ist überzeugt: „Zielgruppenportale sind ideale Werbeplattformen, wenn man die Werbung geschickt und zurückhaltend macht.“ Dem stünden zwei Hürden im Weg: Erstens wollten viele Marketingverantwortliche nach wie vor ihre Marke in den Vordergrund schieben und zweitens strebten Mediaabteilungen danach, hohe Reichweiten billig einzukaufen – ohne zu berücksichtigen, was nach dem Klick geschehe.
Die Plattform-Betreiber machen es den Media-Entscheidern aber auch nicht leicht: Es gibt keine verbindlichen Messgrößen und -kriterien für Web-Plattformen, deshalb lassen sie sich schwer vergleichen. „Manche positionieren sich als Plattform, andere als Blog, alle behaupten, über die größte Community zu verfügen, es gibt keine Transparenz“, bemängelt Dagmara Greve, Media Supervisor Digital bei Optimedia in Düsseldorf. Dennoch könne Werbung in Communitys sehr erfolgreich sein – sofern sie die Nutzer nicht mit Werbeplatzierungen überfordert
und zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stellen mit relevanten Inhalten aufwartet.

AEG und WMF machen vor, wie es funktioniert: Sie sind die ältesten Werbekunden von Chefkoch.de. WMF, Hersteller von Küchenutensilien, engagiert sich seit 2009 bei der Koch-Community. Aus der Zusammenarbeit entstand eine neue Werbeform: das Druck-Sponsoring. WMF-Logo und -Claim „Das Leben schmeckt schön“ prangen auf jedem Rezeptausdruck. Und damit liegt WMF direkt bei der Zielgruppe in der Küche: Im Jahr 2011 zählte Chefkoch.de rund 65 Millionen Abrufe zum Rezeptdruck. „Mit Chef koch.de haben wir neben unserer eigenen Website noch einen digitalen Markenanker, um den Zielgruppenkontakt zu intensivieren“, erklärt Stephen Schuster, Leiter Markenmanagement bei der WMF Group in Geislingen. Die WMF-Zielgruppe ist groß: Sie deckt fünf Sinus-Milieus ab, das entspricht rund 41 Millionen Menschen. „Bei Chef koch.de wissen wir, wen und wie viele Menschen wir erreichen. Dort treffen wir unsere Kernzielgruppe“, sagt Schuster.

Pull statt Push lautet die WMF-Werbestrategie für die Web-Community. Die Marke positioniert sich auf der Plattform unter anderem im WMFMagazin mit exklusiv produzierten nutzwertigen Inhalten als Ratgeber rund ums Thema Kochen, Essen und Trinken. Das soll sich positiv auf Image und Umsatz auswirken. Monitoring und Targeting geben Aufschluss darüber, was die Kochgemeinde interessiert. Diese Erkenntnisse fließen wiederum in Promotions, Content-Erstellung und Produktentwicklung ein. Die Reaktionen der Community-Mitglieder gelten als Indikator für die Erfolgsaussichten neuer Produkte: So erfreute sich der bei Chefkoch.de vorgestellte Kindereierbecher McEgg gleich enorm vieler Klicks. Das Produkt wurde auch im Handel ein Renner. „Man muss sich damit auseinandersetzen, welche Inhalte für die Nutzer relevant sind und wonach sie suchen. Was man selbst für interessant hält, zählt nicht“, resümiert Marco Schulz, Manager Consumer Activation bei Electrolux Hausgeräte in Nürnberg. Electrolux ist mit der Marke AEG mit dem „AEG-Magazin“ und Displaywerbung bei Chefkoch.de aktiv. Schulz empfiehlt allen Kollegen, die sich auf Zielgruppenplattformen engagieren wollen, eine strikte Fokussierung auf die User. „Bei den relevanten Themen zu bleiben ist eines unserer wichtigsten Learnings“, sagt Schulz.

Aufwändige aber wirksame Inhalte

Eine weitere Erkenntnis: Nutzer nehmen Werbung nicht übel, wenn sie ihnen Mehrwerte bietet. Obwohl als „AEG-Magazin“ gekennzeichnet und somit klar als Werbung erkennbar, werden die Inhalte häufig geklickt. Der Hinweis auf den Produktnutzen von Herd X oder den Kühlschrank Y im Artikel ist solange kein Problem, wie er zum Thema passt und nicht aufdringlich ist. „Es ist wichtig, dass die Nutzer etwas aus unseren Artikeln mitnehmen können und wir uns glaubwürdig darstellen“, sagt Schulz. „Wenn ich vor der Wahl stünde, eine Summe X in Displaywerbung oder in Content zu investieren, würde ich immer den Content wählen: Es ist zwar aufwändiger, Inhalte zu erstellen, aber letztlich sind sie wirksamer.“ Zwar lässt sich nicht messen, wie sich das Engagement auf Umsatz und Imagewerte auswirkt, Marco Schulz ist dennoch zufrieden: „Wir verzeichnen eine gute Content-Conversion. Knapp zwei Prozent der Chefkoch.de-User lesen die AEG-Artikel.“ In der App ist diese Rate noch höher. Dort macht Electrolux auch mit Targeting gute Erfahrungen. Da nahezu immer dieselben Rezeptanfragen im Suchranking oben stehen – etwa Braten, Pfannkuchen, Nudelsalat, Eintopf, Auflauf –, erscheinen redaktionelle AEG-Beiträge zu eben diesen Anfragen im Ranking. Verzahnt wird dieser Ansatz mit Inhalten, die auf der mobilen AEG-Website verfügbar sind.
„Wir sind“, sagt Pixelhouse-Chef Franken, „vom Erfolg der App total überwältigt. Auch die mobile Website läuft hervorragend – sie macht mittlerweile zwölf Prozent unseres Traffics aus, das sind 25 Millionen Seitenabrufe pro Monat.“ Die iOS-App wurde seit ihrem Launch Mitte November 2011 rund 1,2 Millionen Mal installiert, seitdem wurden über 35 Millionen Rezepte aufgerufen und 20 Millionen Nutzungsvorgänge gestartet. Davon profitieren auch die Werbepartner. WMF war als Launchpartner für die App unter anderem auf dem Start-Screen vertreten: „Das hat richtig Kontakte gebracht“, sagt Markenmanager Schuster.

Jenseits des digitalen Marketings kann sich Robert Franken auch ganz reale Aktivitäten vorstellen, zum Beispiel eine Kooperation mit Lebensmitteleinzelhändlern, die in ihren Supermärkten in entsprechend gekennzeichneten Einkaufsinseln alle Zutaten für das „Chefkoch.de-Rezept der Woche“ anbieten. Die Möglichkeiten des Community Marketings, so scheint es, sind noch lange nicht ausgeschöpft.

Beitrag zuerst erschienen in absatzwirtschaft 10/2012

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