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Ein Blick auf den Marketing Tag 2018: Was Algorithmen und Kugelschreiber über den Stand der Branche verraten

Was darf man von einem jährlichen Verbandstreffen mit 1.500 Marketing Leuten erwarten? Eigentlich relativ viel, wenn man sich das Line-up der über 100 Referenten zum 45. Deutschen Marketing Tag am 5./6. Dezember anschaute. Das war dann auch der Grund, mich für die Reise nach Hannover zu entscheiden.

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Ein Kommentar von Gastautor Christian Hanke, Partner und Creative Director der internationalen Design- und Digitalagentur Edenspiekermann

Der Tag begann gut, der Vortrag von Rebecca Snell, Head of Marketing DACH LEGO GmbH war einmal mehr ein guter Beweis, wie starkes Marketing heute seine Rolle in der Transformation findet: „Not through marketing alone, but with a strong collab with operations & sales” und „Pretty much every day is transformation” blieben mir als Sätze hängen. So eine Demut des Marketing fand ich neu und gut. Klare Struktur der Vortrags, eine Transformation zum Nachvollziehen und ehrlichen Learnings. Und natürlich hatte jeder auf seinem Sitzplatz ein LEGO-Set.

Demut und Zerrissenheit

Überhaupt gab es den ganzen Tag über Demut aufgrund der Veränderung, vor der die Unternehmen stehen. Klar war, alle arbeiten intensiv an den bekannten BuzzWords, es geht mehr um das wie und wie erfolgreich, aber schon längst geht es nicht mehr um das wir auch? Wobei mich dann doch die Aussteller in die Realität zurückholten: Denn wo ernsthaft noch Anbieter von Kugelschreibern ihre bedruckten Give-aways anbieten, spürt man die Zerrissenheit und fehlende Entschiedenheit. Dabei muss doch klar sein, dass das überhaupt nicht zum langen Hashtag #marketing_getting_smarter passt – wie auch die hakelige Programm-App.

Und dann kommen die Elemente der Verbandsarbeit hinzu, die vielen männlichen Verbands-Funktionäre und Würdenträger, die sich auf der Bühne die Hände schütteln und die Präsenz der lokalen Verbände auf jedem Badge und zuletzt dem Preis und ach … Verband geht halt auch nicht ohne Vereinsmeierei. Schade eigentlich. Wobei der regionale Marketing Preis sehr verdient an Beurer ging und die Marketingleiterin sehr charmant über ihre Arbeit der letzten drei Jahre zum Thema Schlaf in Content und Produkten ging.

Algorithmen und starke interne Teams

Mein Highlight war dann die Break-out Session „Data-Driven Programmatic Marketing – massenhaft individualisiert, in Echtzeit”. Pepsi setzte auch gleich den Ton: „Without data and analytics, companies are blind and deaf, wandering onto the web like deer on a freeway.”

Ein gutes Format von kurzen aber gehaltvollen Insights in die Unternehmen PepsiCo, Lufthansa, Otto und Zalando. In 10 Minuten ein Vortrag und drei Publikumsfragen — weiter geht’s.

Die Lösungen von zwei internen Teams haben mich besonders beeindruckt: das Personalisierungs-Programm SMILE der Lufthansa und die automatisierte Retargeting-Steuerung ORBID der OTTO Group. Beides ermutigende Beispiele wie Marketing zeitgemäß und daten-informiert verstanden wird. In einem Segment, das von Fraud-Vorwürfen erschüttert wird, blieb besonders der Appel von Diana Kahl, Leiterin Data Science Otto Group hängen: „Wir brauchen Transparenz. Ein Algorithmus sollte keine Black Box sein. Wir müssen sehen, wann ein Shift im Markt passiert.“

Bei der Lufthansa ermutigte die interdisziplinäre Kraftanstrengung, die gesamte Journey so relevant wie möglich zu machen und nicht nur auf rein transaktionale Kommunikation zu gehen. Das bedeutet zum Beispiel, sich bei Schnell-Buchern mit Zusatzangeboten komplett zurückzuhalten. Oder einfach mal alle potentiell sehr frustrierten Kunden nach einander abzutelefonieren und sich persönlich zu entschuldigen — chapeau, denn so pflegt man Marken-Beziehungen. Das sympathische Erfolgsrezept von Marcel Kling, Director Customer Data & Advanced Analytics der Deutsche Lufthansa AG: „Decision first, Data second, Durchstich Third.”

Der 45. Marketing Tag war alles in allem ein lohnender Tag, denn die inhaltlich tieferen Formate wie Break-Out Sessions hatten ihre Glanzmomente und überhaupt ist der Sinn solcher Treffen ja immer noch der Austausch mit spannenden Menschen 1:1. Auch wenn als Resümee die Zerrissenheit der Branche bleibt.

Zum Autor: Christian Hanke ist Partner und Creative Director der internationalen Design- und Digitalagentur Edenspiekermann. Er berät Brands wie Red Bull, Mercedes-Benz und Helios sowie Medienhäuser wie The Economist, Zeit Online und NZZ bei digitaler Markenführung und innovativen Produkt-Entwicklungen.

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