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Eilentscheid gegen Markenwerte schockt

Das Aus der Marken Hamburg-Mannheimer und Victoria kam plötzlich und unerwartet – und wird von Markenexperten als Lehrstück für vorsätzliche Wertevernichtung gesehen. Scharfe Kritik aus dem eigenen Vertrieb und von Marketing-Experten schlägt dem Vorstand der Ergo-Versicherungsgruppe entgegen. Dieser überraschte Mitarbeiter, Kunden und Fachwelt mit der Nachricht, die Hamburg-Mannheimer und Victoria vom Markt nehmen zu wollen.

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von Thorsten Garber

Den Vorwurf, unbedacht und übereilt gehandelt zu haben, handelt sich der Vorstand auch aufgrund eines Interviews mit Vertriebsvorstand Jürgen Vetter ein, der noch Ende September im Gespräch mit der absatzwirtschaft ausführlich und überzeugend das Hohelied auf die Mehrmarkenstrategie gesungen hatte. „Unsere Multimarkenstrategie verschafft uns spezielle Zugänge zu allen Kunden. Wir befeuern die Märkte auf vielen Vertriebswegen. Diese Vielfalt zu pflegen sehe ich als meine Aufgabe“, hatte er betont. Auch Bekanntheit und Mediawerte der drei dem Untergang geweihten Marken lobte Jürgen Vetter.

Doch kurz nach Erscheinen seines Interviews in absatzwirtschaft 11/09 hatte sich im Vorstand die Welt rückwärts gedreht. Von der absatzwirtschaft-Redaktion zum zeitnahen Sinneswandel befragt, verteidigte Vetter rückblickend seine relativ frischen Aussagen gegenüber denen im Interview. Indizien sprechen für den erheblichen Verlust von Werten: Nach Unternehmensangaben beträgt allein die Markenbekanntheit für die Hamburg-Mannheimer ungestützt befragt rund 18 Prozent, gestützt stolze 95 Prozent. Für die Victoria liegen die Werte bei elf Prozent spontan und 84 Prozent gestützt. Ganz zu schweigen von der mittlerweile ältesten Werbefigur Deutschlands: der sympathische Herr Kaiser gilt als „personifiziertes Symbol für den idealen Außendienstmitarbeiter“.

Harsche Kritik hagelt es entsprechend nicht nur in Marketingkreisen, sondern gerade aus der Branche. Als „Lehrbeispiel für fehlende Marketing-Kompetenz“ greift eine Autorin den Fall online im „VersicherungsJournal“ auf. Dies sei eine „typische Fieberkurve“ in Unternehmen, in denen das Marketing eher „eine untergeordnete Rolle“ spiele und man „in einem Selbstfindungsprozess“ sei, meint der bekannte Marketingprofessor Franz-Rudolf Esch. Er bittet das Management und den Aufsichtsrat sogar, die Entscheidung noch einmal zu überdenken und zu revidieren.

Markenstratege Michael Brandtner hält die Vorstandsentscheidung für einen „Kurzschluss einer Muttermarke, die sich maßlos überschätzt. Ähnlich reagiert Karsten Kilian, Initiator von Markenlexikon.com: „Zwei weitere Begräbnisse in Folge der hohen Sterblichkeitsrate unter Versicherungsmarken. Dabei vermitteln Victoria und Hamburg-Mannheimer als Namen über ihre Erdigkeit auch Vertrauen.“

Einen ausführlichen Bericht dazu finden Sie in absatzwirtschaft 01/02-2010.

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