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Eigenmarken auf Zielgruppen oder Sortimente ausrichten

Die meisten Eigenmarken des Handels werden zwar wahrgenommen und stiften dem Kunden einen Nutzen, sie haben jedoch kaum Einfluss auf sein Kaufverhalten. Wer eine nachhaltig starke Marke schaffen und seine Retail Brand stärken will, muss sich zukünftig klar auf eine Zielgruppe oder einen Produktbereich konzentrieren. Die reine Fokussierung auf Marken für den Preiseinstieg reicht für eine Differenzierung im Markt nicht mehr aus. Zu diesen Ergebnissen kommt die internationale Managementberatung Batten & Company in ihrer aktuellen Studie „Die stärksten Eigenmarken im deutschen Handel“.

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In dem branchenübergreifenden Ranking rangiert die Preiseinstiegsmarke ja! von Rewe mit einem Markenstärke-Wert von 5,8 auf einer Skala von null bis zehn vor den Preiseinstiegsmarken Gut & Günstig (Edeka, Markenstärke-Wert 5,7) und Tip (Real, Wert 5,4), der direkten Konkurrenz aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Unter den Top 10 finden sich darüber hinaus Balea (5,1), K-Classic (4,9), Rewe Qualitätsmarke (4,4), Real,- Quality (4,2), Babylove (3,8), AS (3,8) und Milbona (3,8).

Eigenmarken gehörten für den Verbraucher inzwischen zur „Grundausstattung“ des Einzelhandels. Aus Verbrauchersicht stehen sie laut Studie vor allem für eine gute Qualität zu günstigen Preisen – und zwar im gesamten Produktsortiment. Entsprechend groß sei die Bekanntheit dieser Marken, die die Spitzenreiter im Marken-Ranking stellen. Jedoch verfügten diese Produkte gegenüber jenen Eigenmarken, die auf Zielgruppen oder Sortimentsbereiche ausgerichtet seien, über eine deutlich niedrigere Nutzenstiftung. Eine enge und langfristige Markenbindung mit positivem Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden unterbleibe daher.

Wer eine Eigenmarke nutzen will, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, muss nach den Erkenntnissen von Batten & Company einen anderen Weg gehen. Bestnoten bei Markennutzen und Kaufeinfluss erzielten Marken, bei denen eine klare Fokussierung auf Zielgruppen und/oder Sortimente zu erkennen sei. Als Beispiele nennt das Beratungsunternehmen die Linessa-Diätlebensmittel von Lidl und die Marke Babylove der Drogeriekette dm. Die befragten Verbraucher verbänden mit den Linessa-Produkten sowohl den höchsten rationalen als auch den größten emotionalen Nutzen. Die erfolgreiche Orientierung an ihren Bedürfnissen werde von den Kunden honoriert und habe so auch maßgeblichen Einfluss auf die Wahl der Einkaufsstätte.

Das Ranking in Bezug auf Zielgruppenmarken führe Babylove von dm an. Durch ein breites Sortiment an Artikeln für Kleinkinder gelinge es der Marke sehr erfolgreich, junge Eltern zu binden. Zusatzleistungen wie das kostenlose Vorteilsprogramm dm-babybonus führten zum zweithöchsten Markennutzen unter den analysierten Eigenmarken. Diese zielgruppenorientierte Markenstrategie setze die Drogeriekette auch in anderen Sortimentsbereichen erfolgreich um. Vier ihrer Eigenmarken sind im Top 15 Ranking von Batten & Company vertreten. Der Nutzen für das Unternehmen zeige sich darin, dass dm auch unter den Top 5 der stärksten Einzelhandelsmarken in Deutschland zu finden sei.

www.batten-company.com

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