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Ebike verwandelt Seniorenfahrrad in Lifestyle-Produkt

Manchmal muss man das Rad zwar nicht völlig neu erfinden – aber einen Weg finden, es außergewöhnlicher zu machen als die anderen. Von Hessen aus mischt ein junges Unternehmen mit der neuen Marke Ebike den Fahrradmarkt auf – und erhielt dafür in der Kategorie „Beste neue Marke“ den Marken Award 2014 von absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing-Verband.

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Von Michael Milewski

Helge von Fugler und Wolfgang Momberger gründeten 2011 die Ebike Advanced Technologies GmbH, um als Geschäftsführer vom hessischen Dreieich aus den Fahrradmarkt in Bewegung zu bringen. Die Frage nach einer Markenbezeichnung war schnell geklärt: „Als Spezialisten für E-Bikes lag es nahe, uns für den Namen Ebike zu entscheiden“, sagt von Fugler. Das war wirklich konsequent. Kunden und Gesprächspartner staunen aber auch heute noch, dass sich der Gattungsbegriff mit dem Markenrecht vereinbaren lässt. „Wir haben unseren Anwalt hinzugezogen, der für uns Ebike als Wort-Bild-Marke schützen konnte“, erklärt Momberger, der sich weiterhin sichtlich über diesen Coup freut.

Die Wort-Bild-Marke besteht aus den Großbuchstaben Ebike, wobei die streifige Darstellung der Buchstaben E und B an das Profil eines Reifens erinnern könnte. Hinzu kommt ein stark abstrahierter, länglicher Vogelkopf, der nach links schauend oben am ersten E hängt – oder nach rechts schauend am letzten E, wenn er auf einem der Räder zu sehen ist. „Der Blick des Vogels geht immer in Fahrtrichtung“, verrät Momberger die Gestaltungsregel.

„Mein Name ist Bike. Ebike.“

Das Ebike-Logo spielt zudem auf einen berühmten Agenten an, der eigentlich meist im Auto durch die Welt düst: Im Logo von James Bond ist es eine Pistole, die mit der Zahlenkombination „007“ verschmilzt. Für die Modellnummern ihrer Räder ließen sich Momberger und von Fugler auch alle Ziffern schützen, die mit einer Doppelnull anfangen, darunter natürlich die „007“. Seitdem nutzen sie die Nähe zu dem prominenten Filmhelden. Statt „Mein Name ist Bond. James Bond“ heißt es in Werbeanzeigen leicht abgewandelt: „Mein Name ist Bike. Ebike.“

Wie in den Bond-Filmen zeigt die Ebike-Kampagne dazu dynamische Action-Bilder in professioneller Qualität. Mal springen die Räder über Zugbrücken und Treppen, mal liefern sie sich eine Verfolgungsjagd. „Hightech, Design, Klasse, Eleganz und Witz – das ist die Welt von Ebike“, kommentiert Momberger und macht anhand der Kampagne die Markenstrategie deutlich: „Wir erweitern das Image vom E-Bike als rein funktionales Seniorenfahrrad zum aufregenden Lifestyle-Produkt auch für Jüngere.“ Ebike ist positioniert als innovative Premiummarke, die den meisten Spaß und Nutzen bietet.

Manch eine Probefahrt beginnt im Autohaus

„Unser Fokus liegt immer ganz klar beim Endkunden. Wir fragen uns: Welche Bedürfnisse hat er?“, betont Momberger. Natürlich finde ein junger Mann ein anderes Produkt interessant, etwa ein Elektro-Mountainbike, als ein Rentner. Entsprechend breit ist das Portfolio, gegliedert in die beiden Hauptrubriken „Ebike Classic Line“ und „Ebike Advanced Line“. Für Probefahrten stehen die Räder im edel eingerichteten Frankfurter Flagship-Store bereit, außerdem in weiteren Geschäften von Ebike und sogar in einigen Autohäusern.

Die Genrebezeichnung E-Bike wird nach seiner Einschätzung künftig den bislang noch häufig üblichen Begriff Pedelec ablösen, der sich von den Pedalen und dem elektrischen Antrieb ableitet. „Gesetzlich bedingt gibt es die Unterscheidung zwischen Rädern, bei denen der Motor den Fahrer entweder bis 25 km/h oder bis 45 km/h beim Treten unterstützt.“ Die meisten Räder von Ebike gehören zur ersten Kategorie, der Gesetzgeber behandelt sie wie ein Fahrrad, daher besteht beispielsweise keine Helmpflicht, und sie dürfen auf Fahrradwegen fahren. Die 45-km/h-Varianten hingegen sind als Kleinkrafträder für die Straßenbenutzung ausgelegt und erfordern sogar ein Nummernschild. „Ihr Anteil wird steigen“, prognostiziert Momberger, „denn wir erleben, dass sich die Fahrer rasch an die Motorunterstützung und an die höheren Geschwindigkeiten gewöhnen.“

„Ebike ist eine vertikale Marke“

Mit hohem Tempo konnte sich auch das junge Unternehmen etablieren. Um sich im Boomsektor der Elektromobilität produktseitig als innovative Marke hervorzutun, kooperiert es mit weltweit führenden Entwicklern und Technologiepartnern. „Ebike ist eine vertikale Marke. Wir steuern die Prozesse auf allen Stufen der Wertschöpfungskette“, sagt Momberger. „So können wir in einer für diese Branche besonderen Geschwindigkeit neue Trends bei der Kundennachfrage und neue technologische Entwicklungen miteinander verknüpfen, in der Produktion realisieren und sehr schnell im Markt anbieten.“

Im Marketing kommen Ebike neben zufriedenen Kunden als Markenbotschaftern, diversen Events und der Onlinepräsenz besonders TV- und Presseberichte zugute: Renommierte Medien mit Lifestyle- und Technikbezug stellen die Räder ausführlich vor, die so ein Millionenpublikum erreichen. Gut zwei Jahre nach der Gründung ist Ebike mit insgesamt 25 Modellen bereits bei 170 Händlern in mehreren europäischen Ländern präsent, darunter neben Deutschland auch Österreich, Schweiz, Niederlande, Italien, Spanien und Dänemark.

Alternative zum Kaufen könnte die Kurzzeitmiete sein

Als 2012 die ersten Stores eröffneten, verkauften sich von der ersten Produktreihe 1.500 Stück, 2013 verdoppelte sich diese Menge. Für das laufende Jahr erwartet Momberger einen weiteren Zuwachs von mindestens 50 Prozent. Rückenwind bekommt sein Optimismus von einer Prognose des Zweirad-Industrie-Verbandes (ZIV). Der zufolge steigt die Nachfrage bei E-Bikes im Markt kontinuierlich; waren es 2012 europaweit noch 1,5 Millionen Stück, sollen es 2020 schon vier Millionen sein, in Deutschland klettert die Zahl im selben Zeitraum von 0,45 Millionen auf 1,5 Millionen.

Die Ebike-Gründer zeigen sich sicher, dass immer mehr Menschen in E-Bikes eine lohnenswerte Alternative zum Auto erkennen, zumindest für kurze und mittlere Strecken – schon allein, um nicht mehr im Stau zu stehen. Und wer sich nicht gleich ein Rad kaufen mag, kann es sich auch leihen. „Wir sind an einem Projekt beteiligt, das in einigen deutschen Städten ein System zur Kurzzeitmiete aufbaut“, sagt von Fugler. Fährt Ebike den erfolgreichen Kurs weiter, ist nicht auszuschließen, dass selbst James Bond demnächst seinen Wagen stehen lässt. Das geplante Ebike-Modell „R 007“ ist jedenfalls noch topsecret.

Finalist in der Kategorie „Beste neue Marke“ war in diesem Jahr auch „Steak N° 1“ des Unternehmens Edeka Südwest Fleisch. Warum auch diese neue Marke die Jury begeistert hat, lesen Sie in unserer aktuellen Printausgabe, dem Sonderheft zum Marken-Award, zu beziehen über unseren Onlineshop.

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