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E-Mails erfolgreich nutzen

Das Medium eMail ist en vogue. Dienstleister in den USA versprechen garantierte Responseraten von 30 Prozent und das Forschungsinstitut Forrester Research prognostiziert ein Marktvolumen von 4,8 Milliarden US-Dollar für das Jahr 2003 - 1999 waren es noch 898 Millionen.

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Die Analysten von Jupiter schätzen das weltweite Marktvolumen bis 2005 auf 7,3 Milliarden Dollar, was 13 Prozent der gesamten Direktmailingbudgets ausmachen würde. eMail-Marketing bezeichnet der US-Guru Seth Godin in seinem Buch „Permission Marketing turning strangers into friends, and friends into customers“ als die „Killer-Applikation“ des Internets. Was genau steckt nun hinter dieser erfolgreichen Geheimwaffe eMail? Sind es die niedrigen Kosten von nur 0,05 Pf pro versandter Nachricht, die das neue Medium so attraktiv machen? Oder ist es die Tatsache, dass in weniger als einer Stunde Millionen von Werbebotschaften versandt werden können? Der Trend ist jedenfalls eindeutig: der Anteil von eMail-Werbung an den gesamten Online-Werbeausgaben wird von 1999 insgesamt 3 Prozent auf 15 Prozent bis 2003 ansteigen. (emarketer.com)

Adressenkauf sinnlos – Kaltakquise verboten

eMailings werden häufig noch wie klassische Briefmailings behandelt. Vergessen wird dabei aber, daß der Kauf von eMail-Adressen sinnlos ist, weil diese Adressen bereits durch den x-ten Versand von Werbe-eMails wertlos geworden sind. Zudem ist in Deutschland die unaufgeforderte Zusendung von eMails verboten, denn sie verstößt wegen der damit für den Empfänger verbundenen Kosten (Telefongebühren, Nutzung des Servers) gegen § 823 BGB. Dies gilt unabhängig davon, ob der Empfänger Privatperson, Freiberufler oder Gewerbetreibender ist (Landgericht Berlin, Beschluß vom 15. Mai 1998 – 16 O 301/98).

Permission-based eMails: eMails erwünscht
In den USA wird klar unterschieden zwischen erwünschten Nachrichten und sogenannten Spam-Mails, einem Begriff aus der Mounty-Python-Show. Einer entsprechenden Untersuchung von IMT-Strategies zufolge löschen 59 Prozent der Befragten unerwünschte eMails sofort während 56 Prozent Permission-based eMail mit Neugier lesen. Voraussetzung für Permission Marketing ist Kundenerlaubnis eMails zuschicken zu dürfen. Am einfachsten erhält ein Unternehmen diese Erlaubnis, indem es auf der eigenen Webseite ein Formular plaziert, auf welchem interessierte Kunden ihre eMail Adresse eingeben können, um eine elektronische Kundenzeitschrift (Newsletter) zu abonnieren. Die Kunst besteht darin, Kunden zum Abonnieren diese Newsletter zu animieren. Entscheidend hierbei ist der vom Kunden zu erwartende Nutzen eines solchen eMail Newsletters. So hat die Unternehmensberatung Mummert & Partner herausgefunden, dass 74 Prozent der Internetnutzer persönliche Daten herausgeben, wenn sie im Gegenzug personalisierten Service erhalten.

Tipps um eMail-Adressen zu erhalten
Welche Wege gibt es für Unternehmen, an eine eMail-Adresse heranzukommen? Wenn der Kundennutzen hoch genug ist, empfiehlt es sich auf die Online-Bestellmöglichkeit des Newsletters auch in Offline-Medien hinzuweisen. Anzeigen in Zeitschriften, redaktionelle Beiträge, Hinweise in Kundenzeitschriften, der Hinweis in jeglicher Art der Kundenkommunikation wie auch als PS-Zeile in eMails und Briefen können Kunden erfolgreich auf die Anmeldeseite im Web führen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, in einem gezielten Fax-Mailing auf die Vorteile des eMail-Newsletters hinzuweisen und um die eMail-Adresse zu bitten.

Erfolgsfaktor Kündigung – der Kunde bleibt freiwillig
Ein wichtiger Erfolgsfaktor von eMail-Newslettern liegt darin, diesen jederzeit mit einem einzigen Mausklick wieder abbestellen zu können. Daher ist Permission Marketing nur dann erfolgreich, wenn es auf echter Freiwilligkeit beruht. Denn ein Kunde, der jederzeit den Newsletter abbestellen kann, wird eher eine weitere Ausgabe abwarten bevor er endgültig kündigt. Um nachhaltiges Interesse zu erzeugen muss ein erfolgreicher Newsletter echten Nutzen bieten. Daher müssen Sie ihre Kunden gut kennen, um ihnen nützliche Informationen anzubieten.

Fragen Sie Ihre Kunden!
Welche Themen interessieren Ihre Kunden?
Was lesen Ihre Kunden gerne?
Worüber müssen Ihre Kunden informiert sein?
Was wird als wichtige Nachricht oder Gesprächsstoff sofort weitererzählt?
Welches brennende Problem beschäftigt Ihre Kunden derzeit?

Auf den Inhalt kommt es an
Exklusiv-Angebote oder Informationen, die nur Newsletter-Abonnenten vorab erhalten sind sehr beliebt. Interessante Inhalte sind auch Branchen- meldungen, aktuelle Urteile oder geänderte Richtlinien. Aktuelle Trends, Experten-Meinungen oder die Bewertung neuer Technologien sind für Leser ebenfalls interessant. Ebenso lassen sich Veranstaltungen oder ein Online-Chat mit Experten ankündigen. Gute Literaturtips, relevante Artikel in Zeitschriften oder auch Hyperlinks gehen ebenso gut wie hilfreiche Tips, Checklisten oder Problemlösungen einzelner Kunden womöglich mit Foto, auch Spar-Tips oder Finanzierung-Tricks sind immer von Interesse.
Wie sieht die professionelle eMail aus?
Absender und Betreff sind die Informationen, die der Nutzer als erstes sieht und aufgrund derer er sich entscheidet, die Nachricht zu öffnen. Die Betreffzeile sollte daher den wesentlichen Kundennutzen enthalten. Die Nachricht selbst enthält nur ein oder zwei Sätze mit dem Wesentlichen. Details können mittels eines Hyperlinks auf einer externen Webseite abgelegt werden. Dadurch gelingt es, den Newsletter nicht zu sehr aufzublähen. Newsletter werden schnell gelesen und Leser können selbst entscheiden welche Themen sie interessieren. Zu beachten ist, dass die persönliche Anrede ebenso in den Newsletter gehört wie der ausführliche Briefkopf, der meist als Textbaustein (Signatur-Datei) abgespeichert wird.

„Closed Loop Marketing” und „Learning Relationships” als Erfolgsfaktoren
Wesentlicher Unterschied zwischen eMail und klassischen Mailings ist der Hyperlink. Dieser ermöglicht zum einen weiterführenden Informationen außerhalb des Newsletters zu plazieren, zum anderen lassen sich Kundeninteresse messen und somit Marktforschung betreiben. Dies funktioniert so: Das Anklicken eines Hyperlinks entspricht einem Befehl an den Computer, der protokolliert wird. Damit lässt sich explizit messen, welche Themen für welchen Leser so interessant sind, dass er Zusatzinformationen anfordert. Ebenso lässt sich bei einem Verweis auf ein Kaufangebot messen, ob dieses Angebot wahrgenommen, und sogar, ob das Produkt gekauft wird. Dies eröffnet völlig neuartige Chancen des Marketing-Controlling.

Durch wiederholtes Speichern des Kundenverhaltens und Segmentieren der Kundenprofile entsteht beim Unternehmen ein Kreislauf des Wissens, der auch als Closed Loop Marketing bezeichnet wird. Entscheidend dabei ist, dass entsprechend dem Teledienstedatenschutzgesetz die eMail-Adresse (Nutzerdaten) getrennt von den Informationen über das Klickverhalten (Transaktionsdaten) gespeichert wird. Ansonsten wäre es möglich, nachzuweisen welcher Leser auf das eingestreute Angebot von Beate Uhse geklickt hat und wer nicht. Die Funktion diese Daten getrennt voneinander zu halten erfüllt zur Zeit nur die eMarketing Suite Software des eMarketing Pioneers LLynch aus Hamburg. „Wir haben lange Entwicklungszeiten investiert, um den Anforderungen an die strengen deutschen Datenschutzrichtlinien zu genügen“, bestätigt Mario Tiedemann, Geschäftsführer von LLynch. Seiner Ansicht nach sind andere, überwiegend US-Softwarelösungen, auf die Anforderungen des deutschen Marktes nicht eingerichtet.

Mit eMail-Newslettern Customer Value Management betreiben
Der eMail Newsletter ist ein Marketing-Instrument, mit dem sich relativ einfach Wissen über Kundenwünsche ermitteln lässt. Dieses Kundenwissen ist das wichtigste Zukunftskapital moderner Unternehmen. So werden börsennotierte Unternehmen der New Economy im wesentlichen danach bewertet, wie wertvoll ihre Kundenbeziehungen sind. Dabei wird gemessen, mit wie vielen Kunden eine wie intensive Beziehung besteht. Je mehr Informationen über Kundenwünsche vorhanden sind, desto besser lassen sich Kunden segmentieren. Die einzelnen Segmente können dann mit personalisierten eMail-Newslettern angesprochen werden, die entsprechend hohe Responserate erzeugen.


Autor: Dr. Torsten Schwarz, Marketing Advisor, eMarketing Pioneers LLynch, Hamburg
eingestellt am 7. Juni 2001

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