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E-Mail-Zustellrate sinkt weltweit

In seinem neuesten Benchmark-Report zur E-Mail-Zustellbarkeit kommt das Unternehmen Return Path zu dem Ergebnis, dass die Inbox Placement Rate (IPR) im zweiten Halbjahr 2011 gegenüber der ersten Jahreshälfte weltweit im Durchschnitt um knapp sechs Prozent auf 76,5 Prozent deutlich gesunken ist. Die Region Europa, Mittlerer Osten und Asien (EMEA) ist mit rund 85 Prozent Spitzenreiter bei der Erhebung, der deutsche Markt bleibt allerdings mit 81,3 Prozent hinter dem europäischen Durchschnitt zurück. Als Ursachen nennt der Softwareanbieter die verstärkte Filterung und Blockierung von E-Mails durch Internet Service Provider (ISP), eine Verschlechterung der Versender-Reputation und eine Übersättigung der Empfänger mit E-Mails.

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In EMEA landeten im zweiten Halbjahr 2011 über 15 Prozent der E-Mails nicht im Posteingangsordner, wobei rund fünf Prozent als Spam eingestuft und zehn Prozent durch ISP blockiert worden waren. Im Vergleich zur letzten Studie zeigt die Posteingangsrate für Deutschland mit 82,1 Prozent im ersten Halbjahr 2011 nur eine marginale Verschlechterung von 0,8 Prozent. Insgesamt bestätigen damit aber auch die Zahlen aus Deutschland den international zu beobachtenden Trend. Mit der Studie beleuchtet Return Path zum ersten Mal auch die E-Mail-Zustellung innerhalb verschiedener Branchen. Während der Report selbst regionale Schwerpunkte aufzeigt, wurde die folgende Statistik exklusiv für Deutschland erstellt. Daraus ist beispielsweise ersichtlich, dass Informationen zu Elektronikprodukten und Daily Deals mit höherer Wahrscheinlichkeit im Spamordner der deutschen Konsumenten landen, als dies beispielsweise für Newsletter von Einzelhändlern der Fall ist. Und auch die Rate der verloren gegangenen E-Mails ist für die Branchen „Daily Deal“ und Dienstleistungsangebote, die sich an Konsumenten richten, am höchsten.

Einer der Gründe für den deutlichen Rückgang des IPR weltweit liegt laut Studie in der strengeren Bewertung, mit der Internet Service Provider die Reputation von Versendern einstufen. Für Marketing-Experten sei es damit schwieriger denn je, den Posteingang der Empfänger ihrer Kampagnen zu erreichen. Hinzu komme, dass professionelle E-Mail-Versender generell keinen Einblick in die von ISP verwendeten Methoden oder Kennzahlen zur E-Mail-Filterung erhalten. Außerdem handele es sich um ein sehr dynamisches und vielen Änderungen unterliegendes Thema. Neuerdings bedienten sich ISP beispielsweise weiterer Daten, um Spam von legitimen Nachrichten zu unterscheiden. Hierzu gehörten Daten zur Interaktion der Empfänger mit erhaltenen E-Mails, sogenannte Engagement-Daten, Beschwerde-Daten aus einem Abonnenten-Panel sowie Daten nachweislich aktiver Mailkontennutzer.

Eine weitere Ursache für rückläufige Zustellraten liege in der Überforderung der Konsumenten. Viele Konsumenten stimmten der Zusendung von E-Mails impulsiv zu, möglicherweise, weil ein günstiger Kauf verlockt, interessante Inhalte zu erwarten sind oder ein Bestellverfahren abgeschlossen wird. So könne die Menge eingehender E-Mails überwältigend werden und Empfänger gingen mehr und mehr dazu über, sich über die Option „diese E-Mail als Spam melden“ vom E-Mail-Bezug abzumelden. Dies wirke sich aber direkt auf die Beschwerderate beim ISP sowie auf die Reputation aus und habe damit unmittelbaren Einfluss auf die E-Mail Zustellbarkeit. Matt Blumberg, CEO von Return Path, erklärt: „Wenn Marketingverantwortliche mittels intelligenter Tools ihre Reputation überwachen und die Kennzahlen zur Zustellbarkeit auswerten, erhalten sie erstmals Kontrolle über die Zustellung, was nicht selten einem Wettbewerbsvorteil gleich kommt.“

Im Zeitraum vom 1. Juli bis 31. Dezember 2011 führte Return Path neben der Benchmark-Studie zur E-Mail-Zustellbarkeit auch eine Panelanalyse mit einer Stichprobe von über 40 000 Gmail-Posteingangsfächern durch, in der mehr als 110 Millionen E-Mail-Nachrichten erfasst wurden. 93 Prozent aller Gmail-Abonnenten hatten im Untersuchungszeitraum die Priority Inbox aktiviert. Die Inbox Placement-Rate sank bei Gmail im gleichen Zeitraum auf 79 Prozent – im vergangenen Report waren es noch 91 Prozent. Die restlichen 21 Prozent landeten im Spam-Ordner. Von den 79 Prozent regulär an den Posteingang zugestellter E-Mails waren nur acht Prozent als Priority markiert, was im Vergleich zur Vorläuferstudie von Return Path einen Rückgang um 54 Prozent bedeutet. Der vollständige Report kann im Web heruntergeladen werden.

www.returnpath.de

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