„Wir wollen die schwarzen Schafe im E-Mail-Marketing enttarnen und Werbetreibende sowie Agenturen aufklären“, sagt Hoffmann. Zurzeit komme es im Bereich E-Mail-Werbung gehäuft zu Fällen von Adressmissbrauch, die dieses Geschäftsfeld nachhaltig in Verruf bringen. Hoffmann scheut vor dem Weg einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung nicht zurück. „Aufklärung, Kontrolle und Ahndung – nur so kommt die Branche aus der Imagefalle“, lautet seine Botschaft. „Dabei sind auch Mediaagenturen aufgefordert mitzuhelfen.“ Der illegale Weiterverkauf von Adresslisten an Dritte sowie der Einkauf und Einsatz dieser seien kein wirtschaftliches ,Kavaliersdelikt‘. „Beides ist strafbar und sollte auch so geahndet werden“, sagt der Kajomi-Geschäftsführer. Er plant, Gütesiegel zu entwickeln, die mit der Einführung und Einhaltung von Standards einhergehen.
Widerrechtliche Vervielfältigung illegaler Adresslisten
Kajomi setzt sich dafür ein, die illegale Nutzung und Weitergabe von E-Mail-Adressen aufzudecken. Unter Listeignern ist es oftmals Praxis, Adressbestände an Kollegen sofort oder nach gewisser Zeit weiter zu verkaufen. Das führt dazu, dass zwei Vermarkter Adressen nutzen, für die nur einer die Werbeeinverständniserklärung besitzt. So refinanziert sich die einmal eingekaufte und vorfinanzierte Adressliste doppelt so schnell – dies verschafft enorme Wettbewerbsvorteile, denn der Return on Investment (ROI) steigt. „Dies ist aber illegal“, sagt Geschäftsführer Hoffmann. Unseriöse Anbieter vervielfachten ihre Datenbestände und bieten sie anschließend vergünstigt für Stand-Alone-Kampagnen an. Werbekunden, die auf diese Weise Listen buchen, könnten ebenfalls zur Verantwortung gezogen werden.
„Wird E-Mail-Werbung so betrieben, hat dies weitreichende Folgen für den gesamten Markt: Zum einen könnten Werbetreibende aus Unsicherheit ihre Budgets nicht mehr zu Verfügung stellen, und zum anderen wird das Geschäftsfeld in Summe negativ wahrgenommen“, erklärt Hoffmann. „Das schadet unserem Markt langfristig. Dabei ist legal betriebene E-Mail-Werbung äußerst erfolgreich und effizient.“
Unwissende Werbekunden tragen Mitstörerhaftung
Möchten Werbetreibende und deren Agenturen Stand-Alones versenden, werden dafür Datensätze gebucht. Dabei werden immer häufiger die günstigsten Angebote wahrgenommen. Doch günstig sei nicht immer mit gut gleichzusetzen: Die Buchung von Konsumentendaten ohne Wissen über die rechtmäßige Herkunft der Daten könne teuer werden. Der Gesetzgeber sieht bei Wiederholung Geldstrafen von bis zu 250.000 Euro vor – auch für unwissende Werbekunden, da sie bei Nutzung der Daten eine Mitstörerhaftung tragen. Zählt der Preis mehr als die Qualität der Datensätze, wirkt sich das negativ auf die Reputation der Agentur beziehungsweise des Werbekunden aus. „Unter einer bestimmten Preisgrenze können keine qualitativ hochwertigen Datensätze angeboten werden“, betont Hoffmann. Nur mit legalen Adressen sei langfristig erfolgreiche E-Mail-Werbung möglich.
Kajomi engagiert sich unter anderem im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) und hat sich außerdem der Certified Senders Alliance angeschlossen, einer Kooperation des Vereins Eco und des DDV. Zusätzlich verpflichtet sich das Unternehmen mit dem Ehrenkodex Council Digitaler Dialog der Entwicklung von Richtlinien für den Markt.