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E-Mail-Marketing effektiver als Display-Kampagne

Begleitend zur Einführungs-Kampagne des neuen Modells „Ibiza ST“ des Automobilherstellers Seat untersuchte das Unternehmen Ecircle die Werbewirksamkeit von E-Mail-Marketing und Display-Werbung. Über 1 000 registrierte Mitglieder des Nielsen Online-Panels nahmen an der Studie teil. Es zeigte sich, dass beide Online-Werbeformen die optimale Kombination darstellen, um den Website-Traffic signifikant zu erhöhen. Isoliert betrachtet, sei E-Mail der effektivere Werbekanal, weil er den Werbedruck schneller aufbaue und sowohl das Produktinteresse als auch die Kaufneigung der Verbraucher stimuliere.

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In der definierten Kernzielgruppe erreichte die E-Mail-Kampagne laut Studie 51 Prozent Frauen und 49 Prozent Männer, von denen fast 60 Prozent in der einkommensstarken Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren liegen. E-Mail-Marketing eigne sich somit hervorragend, um die Konversionsrate signifikant zu steigern. Untersucht wurde auch, ob die E-Mails bei den Verbrauchern erwünscht sind: Newsletter-Werbung mit passenden Produktempfehlungen oder Angeboten bewerteten 42 Prozent der E-Mail-Empfänger und 31 Prozent der Nutzer mit Kontakt zur Display-Kampagne als gut bis sehr gut. 45 Prozent leiteten solche Angebote an Bekannte und Familie weiter. Dass Newsletter-Werbung zum Kauf inspiriere, sagten 47 Prozent der befragten E-Mail-Empfänger. Männliche E-Mail-Empfänger seien bei der untersuchten Kampagne von E-Mail-Werbung hinsichtlich der Kaufbereitschaft etwas stärker beeinflusst worden als weibliche Nutzer.

Durch die erste E-Mail-Versandwelle konnten nach Angaben von Ecircle bereits nach einer Woche knapp 600 000 Nutzer und damit fast ein Drittel des gesamten E-Mail-Mediavolumens erreicht werden. Die Display-Kampagne habe innerhalb der gleichen Woche einen Zuwachs von elft Prozent erzielt. Der Aufbau des nötigen Werbedrucks bei Display-Werbung habe fast dreimal so viel Zeit beansprucht. Auch in Bezug auf die Kontakte zum Werbemittel sei E-Mail effizienter. Die Kontaktdosis der Display-Werbung sei über den Kampagnenzeitraum auf durchschnittlich sechs Kontakte pro Unique User angestiegen, was diesen Kanal erneut für eine Kampagne mit Image und Branding-Zielen, aber weniger für Abverkaufs- oder Leadgenerierungs-Aktionen empfehle. Die E-Mail-Kampagne liefere mit einer durchschnittlichen Kontaktdosis von ein bis zwei ein konstantes Maß an Werbedruck und erreiche somit einen wesentlich besseren ROI als die Display-Kampagne.

Bei einem Mediavolumen-Verhältnis von 85 zu 15 Prozent zugunsten der Display-Kampagne überzeuge E-Mail trotzdem in Bezug auf die gestützte Werbeerinnerung mit acht Prozentpunkten Vorsprung. Der Media-Mix beider Kanäle steigere die Werbeerinnerung sogar um ganze 13 Prozent gegenüber einer reinen Display-Kampagne. Die Studienergebnisse zeigten damit, dass der Media-Mix aus E-Mail und Display eine zielführende Kombination zur Generierung von Website-Traffic darstellt. Insgesamt habe die Kampagne die Visits auf der Seat Website um das Vierfache gesteigert, bezogen auf die Besucher, die vor dem Kampagnenstart die Seat-Internetseite bereits besucht hatten.

www.ecircle.com

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