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Vor Edeka, Daimler, Strauss und BMW: Deutschlands bester Marketer kommt von Adidas

Eric Liedtke wird CMO of the Year. Liedtke arbeitet seit 2014 als CMO bei Adidas. Er hat die Marke entstaubt, den Sportartikler auf Lifestyle getrimmt und konsequent die Chancen der Digitalisierung genutzt. Dafür wird er nun ausgezeichnet.

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Es las sich wie ein Triumph: „Der Innovation Award 2017 von Fast Company geht an Futurecraft 4D!“ Begeistert postete Eric Liedtke die Auszeichnung des amerikanischen Tech-Magazins für den neuartigen Adidas Sportschuh am 15. September auf Linkedin. Er schwärmte von dem weltweit ersten High-Performance-Schuh, dessen Zwischensohle „mit Licht und Sauerstoff“ hergestellt wird.

Konkurrenz von allen Seiten

Den nächsten Post kann Liedtke in eigener Sache verfassen: Das Adidas-Vorstandsmitglied, verantwortlich für Global Brands, wird heute in München als CMO of the Year ausgezeichnet. Den Wettbewerb veranstaltet die Münchner Agenturgruppe Serviceplan zum vierten Mal im Rahmen ihres Innovationstages. In der engeren Wahl standen auch Edeka-Vorstand Claas Meineke, Henning Strauss, Geschäftsführer des Berufsbekleidungs-Herstellers Engelbert Strauss, Jens Thiemer von Daimler und BMW-Managerin Hildegard Wortmann.

Komplett umgekrempelt

Für Liedtke entschied sich die 20köpfige Jury, weil er Adidas über die traditionelle Rolle als Sportartikler hinaus als moderne Lifestyle-Marke positionierte. Produktneuheiten wie Futurecraft, Serviceinnovationen wie der Berliner Pop-up-store „Knit for you“ und Promotion-Partnerschaften mit Stars wie dem Rapper Kayne West und Modedesigner Alexander Wang verschafften dem Branchenzweiten (hinter Nike) ein glamouröses Image. „Liedtke hat wesentlich dazu beigetragen, die Wettbewerbsposition der Marke durch innovative Produkteinführungen sowie individualisierbare Produkte und Vor-Ort-Produktion auszubauen“, befand Jury-Vorsitzender Anton Meyer, BWL-Professor und Vorstand des Instituts für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Liedtke sagte: „Wir arbeiten permanent an der Marke, hinterfragen Bestehendes ununterbrochen und setzen alles daran, den Status Quo immer wieder aufzubrechen.“

Er kommt aus dem Journalismus

Liedtke, Jahrgang 1966, stammt aus Dayton im amerikanischen Bundesstaat Ohio und studierte Journalismus, ehe er 1990 bei der Agentur DMB&B anheuerte. Vier Jahre später wechselte er als Gobal Line Manager for Cross Training zu Adidas America in Portland (Oregon). Er arbeitete sich im Konzern empor, seit 2006 ist er in Herzogenaurach. Trotzdem war es eine kleine Sensation, als der für Adidas Sport Performance zuständige Senior Vice President 2014 zum Chefmarketer berufen wurde, als jüngstes Vorstandsmitglied. Es war damals eine schwierige Situation für Adidas. Das Unternehmen musste eine Gewinnwarnung herausgeben, die Marke hatte an Glanz verloren. Liedtke macht Adidas wieder cool, etwa durch Konzentration auf Trendsetter in globalen Metropolen wie Paris, New York und Tokio, die er mit Limited Editions bediente. Er führte neue Kollektionen ein wie Adidas Originals und steht für Produkte wie den zweiteiligen Fußballschuh Glitch. Darüber hinaus krempelte der „Dampfmacher und Branchenkenner“ (Wirtschaftswoche) die Marketingabteilung um, installierte mit Paul Gaudio einen Chefdesigner und verkürzte Berichtswege.

Ein gutes Team

Der Footballfan machte seine Sache so gut, dass er vor einem Jahr schon als Nachfolger von Vorstandschef Herbert Hainer gehandelt wurde. Statt dessen kam Kasper Rorsted. Allen Unkenrufen zum Trotz sind der frühere Henkel-Manager und Liedtke offenbar ein gutes Team, jedenfalls stimmen die Zahlen: Adidas prognostiziert für 2017 einen Umsatzanstieg von bis zu 19 Prozent. Der Gewinn könnte sogar um 28 Prozent steigen, auf knapp 1,4 Milliarden Euro.

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