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Durch Umschichtungen die Reichweite erhöhen

Die Diskrepanz zwischen Online-Nutzung und Werbeausgaben lässt sich auch in den USA beobachten: Nur fünf Prozent der Media-Budgets werden bisher in Online-Werbung investiert, obwohl US-Amerikaner bereits ein Drittel ihrer Zeit auf Internet-Angebote verwenden. Ermittelt wurden diese Zahlen von dem Internetunternehmen Yahoo zusammen mit den Marktforschern von Nielsen. Die Studienautoren stellen somit die Frage, wie in Zeiten einer sich grundlegend verändernden Mediennutzung der optimale Werbe-Mix aussieht.

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Auf den Prüfstand seien Cross-Media-Kampagnen aus vier Schlüsselbranchen gestellt worden: Automobil, Konsumgüter des täglichen Bedarfs (FMCG), Handel und Kreditkarten. In allen Branchen setzen die Unternehmen, so das Resümee der Studie, in ihrem aktuellen Media-Mix falsche Prioritäten. „Das gilt nicht nur für die USA, sondern genauso für den deutschen Markt“, betont Heiko Genzlinger, stellvertretender Geschäftsführer von Yahoo Deutschland. Insgesamt wurden in der US-Untersuchung Print, Online und Fernsehen beleuchtet. Es zeige sich, dass die Investitionen in traditionelle Medien überdimensioniert seien und dass in Internet-Werbung dagegen zu wenig investiert werde. Denn Reichweite lasse sich über alle drei Medienkanäle erzielen.

Würde das Budget von überdimensionierten Medien in unterrepräsentierte umgeschichtet, verbesserten sich die drei wichtigsten Kennzahlen Reichweite, gezielte Aussteuerung der Kontaktfrequenz und Brutto-Reichweite deutlich. Budget-Umschichtungen in mehr als einen unterrepräsentierten Medienkanal lieferten die besten Ergebnisse. Und schließlich ließen sich alle wichtige Kennzahlen steigern, wenn die Reichweite einer Kampagne maximiert werde.

Die Ergebnisse der Studie für die Automobilbranche zeigen, dass 76 Prozent der Werbeinvestitionen für TV-Werbung aufgewendet werden, wodurch 98 Prozent der Zielgruppe erreicht würden. Im Vergleich dazu gingen nur 17 Prozent des Werbe-Etats an Printmedien, die in der Zielgruppe auf eine Reichweite von 86 Prozent kämen. Noch deutlicher falle das Missverhältnis im Bereich Online aus: Zwar könnten 76 Prozent der Zielgruppe online erreicht werden, der Anteil am Werbebudget liege jedoch lediglich bei acht Prozent. Im Rahmen eines optimalen Werbe-Mix sollten aber 13 Prozent auf Internet-Werbung entfallen, 22 Prozent im Bereich Print investiert werden und 65 Prozent im Bereich TV.

Im Handel sei die Dominanz des Fernsehens am größten. 84 Prozent des Budgets nehme TV ein, 13 Prozent gingen an Print und drei Prozent an Online. Dabei kämen auch Print und Online in der angepeilten Zielgruppe auf eine Reichweite von jeweils über 80 Prozent. Ideal wäre eine Prioritäten-Korrektur mit folgender Verteilung: 67 Prozent TV, 21 Prozent Print, zwölf Prozent Online. Anbieter von Kreditkarten könnten sowohl online als auch über Fernsehwerbung über 90 Prozent ihrer Zielgruppe erreichen. Die Budgetaufteilung favorisiere aber wiederum TV (80 Prozent) und berücksichtige nur zu zwölf Prozent das Internet und zu acht Prozent Print als Werbeträger. Die Studienautoren plädieren für folgende Budgetanteile: 48 Prozent TV, 24 Prozent Print, 28 Prozent Online.

Die FMCG-Branche weist der Untersuchung zufolge den geringsten TV-Anteil (63 Prozent) und den größten Print-Anteil (35 Prozent) auf. Online-Werbung mache nur zwei Prozent aus. Die Lösung zur Steigerung der Reichweite liege auch hier in einem neu ausgeklügelten Mix der verschiedenen Medienkanäle mit etwas höheren Investitionen in das Medium Fernsehen: 65 Prozent TV, 30 Prozent Print, 5 Prozent Online.

www.yhoo.it

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