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Durch Produktdifferenzierung aus der Commodity-Falle

Commoditisierung, unter der die wachsende Angleichung der auf dem Markt angebotenen Produkte und Dienstleistungen zusammengefasst wird, ist zu einem zentralen Problem in der Marketing- und Vertriebspraxis geworden. Das geht aus einer Studie des Lehrstuhls für Marketing der Universität Mannheim hervor, für die 350 Führungskräfte befragt wurden.

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„Um diesem Problem entgegen zu wirken ist die systematische Differenzierung von Dienstleistungen und Produkten von vorrangiger Wichtigkeit“, sagt Professor Christian Homburg, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing sowie Direktor des Instituts für marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Dazu sollten Manager zunächst Differenzierungsinstrumente auswählen und deren optimale Kombinationen identifizieren. Eine zweite Dimension umfasse dann die Marktbearbeitung und fordere die Festlegung einer genauen Ausrichtung des Marketing-Mixes. Abschließend sei zu überprüfen, ob die internen Voraussetzungen für die Umsetzung vorliegen.

Unverzichtbar sei bei einem solch integrativen Ansatz die Unterstützung des Topmanagements. Nur so könnten sämtliche Aktivitäten der Unternehmensbereiche besser aufeinander abgestimmt werden. Kunden würden sich schließlich erst dann für ein Produkt entscheiden, wenn es dem Anbieter gelingt, sich durch gezielte Marketingmaßnahmen von der Konkurrenz abzuheben und die adäquate Zielgruppe zu erreichen.

www.imu-mannheim.de

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