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„Dream Crazier“: Wie Nike gegen Sexismus und Doppelmoral im Sport kämpft

Gesicht der neuen Nike-Kampagne: Tennis-Ikone Serena Williams © Screenshot: © Nike / YouTube

Es war der Hingucker der Oscar-Werbespots: Der neue aufsehenerregende Nike-Clip "Dream Crazier". Im 90-Sekünder setzt der weltgrößte Sportartikelhersteller Frauenpower in Szene: Tennis-Ikone Serena Williams, Snowboarderin Chloe Kim oder die Fechterin Ibtihaj Muhammad. Der Clip kommt mit einer klaren Botschaft daher: Es ist Zeit, geschlechterspezifische Vorurteile über Bord zu werfen – auch und gerade im Sport.

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Die Vorgeschichte zu „Dream Crazier“ liegt fast ein halbes Jahr zurück. Flushing Meadows, New York, September 2018: Tennis-Legende Serena Williams steht im Endspiel der US Open. 23 Mal hat die US-Amerikanerin bereits einen Grand Slam, die wichtigste Turnierkategorie im Tennis, gewonnen – was ihr fehlt, ist der 24. Titel, mit dem sie den Uraltrekord der Australierin Margaret Court einstellen würde.

Allein: Die aufstrebende Japanerin Naomi Osaka macht Williams den Traum zunichte. Was im Gedächtnis der Hunderte von Millionen Zuschauer rund um den Globus bleibt, ist indes nicht das bessere Spiel der 21-jährigen Aufsteigerin, sondern Williams‘ emotionaler Ausbruch Mitte des zweiten Satzes nach fragwürdigen Schiedsrichterentscheidungen.

Die 37-jährige Ikone des Weißen Sports, die wie ihr männliches Pendant Roger Federer als „GOAT“ – Greatest of All Time / Größte(r) aller Zeiten – bezeichnet wird, verliert vollkommen die Fassung – und das Match. Die Schlagzeilen nach der Final-Niederlage sind für die Weltsportlerin schmerzhaft und ärgerlich: Warum sollte sie als junge Mutter dafür gebrandmarkt werden, überreagiert zu haben, während ähnliche Diskussionen im Männertennis nie aufkämen, fragt sich Williams wenig später auf einer Pressekonferenz. „Ich bin hier, um für Frauenrechte, Gleichberechtigung und all das zu kämpfen“, zeigte sich Williams in Anschluss kämpferisch.

Die Diskussion, die längst die Grenzen des Tennis verlassen hatte, wurde offenbar in der Marketingabteilung von Nike in Beaverton, Oregon, fortgeführt. Müssen sich nicht auch die erfolgreichsten Sportlerinnen der Welt wie Milliarden anderer Frauen mit Doppelmoral und Alltags-Sexismus herumschlagen? Aus der Grundsatzdebatte ist ein halbes Jahr später ein emotional aufgeladener neuer Werbespot geworden, den Nike im Rahmen seiner „Just Do it“-Kampagne gestern während der Werbeunterbrechung der Oscars gezeigt hat.

„Dream Crazier“ heißt der 90-Sekünder, der von Serena Williams aus dem Off erzählt wird und neben ihr andere von Nike ausgestattete Tennisstars wie Simona Halep, Victoria Azarenka  oder Li Na, aber auch andere Sportlerinnen wie die Snowboarderin Chloe Kim oder die Fechterin Ibtihaj Muhammad in vermeintlich verrückten Situationen zeigt.

Der subtile Vorwurf ist immer der gleiche: Die Männerwelt bezeichnet selbst Weltklassesportlerinnen gerne als „hysterisch“ oder „irrational“ – statt die Leistung zu würdigen. „Wenn sie dich verrückt nennen wollen, in Ordnung. Zeig ihnen, wozu Verrückte in der Lage sind“, begegnet Serena Williams gegen Ende des Clips stellvertretend für alle Frauen sexistischen Vorurteilen. Nike beendet den Clip mit dem Slogan: „Es ist so lange verrückt, bis du es tust. Tu es einfach.“

„Dream Crazy“: Nike bezog im Fall Kaepernick klar Stellung

Es ist nicht das erste Mal, dass der weltgrößte Sportartikelhersteller zu einem gesellschaftlichen Trendthema Stellung – und Haltung bezieht. Im vergangenen Jahr positionierte sich Nike im Vorgängerclip „Dream Crazy“ eindeutig im Fall Colin Kaepernick. Der Football-Spieler erlangte bekanntlich durch seinen Kniefall bei der Nationalhymne, mit dem er gegen Rassismus und Polizeigewalt gegen Schwarze in den USA protestierte, weltweite Bekanntheit.

Nike machte den ehemaligen Quarterback der San Francisco 49ers daraufhin nicht nur zur zentralen Figur des zweiminütigen Werbeclips, sondern zum 30-jährigen Jubiläum des „Just Do It“-Slogans auch zu seinem Gesicht der Werbekampagne, die in Schwarz-Weiß-Optik samt Claim auf die Proteste anspielte. Dort stand: „Glaube an etwas, auch wenn das heißen sollte, alles andere zu opfern.“

Marketingbudget von 3,6 Milliarden Dollar

Die Haltungs-Kampagne schlug sogar politisch hohe Wellen. Nike vermittle eine „furchtbare Botschaft“, die in dieser Form nicht gesendet werden sollte, erklärte US-Präsident Trump. Obwohl schnell der Twitter-Hashtag #NikeBoycott trendete, unter dem zahlreiche Nutzer Bilder und Videos von verbrannten Artikeln des Sportartikelherstellers posteten, wurde die Kampagne zum großen Erfolg. Das Echo auf „Dream Crazier“ fiel in den sozialen Medien unterdessen überwältigend positiv aus.

Zahlreiche Nike-Stars posteten den Clip in ihren Social Media-Konten und sorgten so für schnelle Multiplikatoreneffekte.

Nike ist für seine großen Werbekampagnen bekannt. Im vergangenen Jahr investierte der Branchenprimus stolze 3,58 Milliarden Dollar ins Marketing – 7 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Fokus liegt dabei immer öfter auf der weiblichen Zielgruppe. Der Grund: Der weltgrößte Sportartikelhersteller rechnet im kommenden Jahr durch den Verkauf mit Frauensportbekleidung bereits mit Umsätzen von mehr als 11 Milliarden Dollar.

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