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DMT 2017: Cognitive Marketing – die Zukunft beginnt jetzt

Bernd Schlösser ist Leading Client Solution Professional für IBM Watson Customer Engagement

Künstliche Intelligenz und kognitive Technologien sind der große Trend – jeder spricht davon. Doch wie können Marketers die neuen Technologien ganz konkret nutzen, um in der immer größer werdenden Datenflut nicht zu ertrinken, sondern sie vielmehr gewinnbringend für sich zu nutzen? Dazu gab Bernd Schlösser (IBM) beim Deutschen Marketing Tag nähere Einblicke.

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Ein Gastbeitrag von Bernd Schlösser, Leading Client Solution Professional für IBM Watson Customer Engagement

Was passiert innerhalb von 60 Sekunden da draußen in der (digitalen) Welt, während man beispielsweise genau diesen Abschnitt liest? Es werden 156.000.000 Emails und 29.800.000 WhatsApp-Nachrichten versandt, und 3.500.000 Suchanfragen bei Google gestellt. Anders formuliert: Die digitale Datenmenge wächst immerzu. 90 Prozent aller Daten, auf die wir heute zugreifen können, sind erst in den letzten zehn Jahren entstanden. Wie wird es innerhalb der nächsten zehn Jahre sein? Und wie sollen Marketers all diese Daten und Informationen – oder auch nur einen Bruchteil davon – in ihrer Kundenansprache noch sinnvoll einsetzen? Bevor es einem schwindlig wird: Die Rettung ist in Sicht.

Künstliche Intelligenz ist schon länger ein Thema, sie spielt Schach, Jeopardy oder auch Go mit uns und laut dem „Gartner Hype Circle for Emerging Technologies 2017“ wecken die Themen Machine Learning und „Cognitive Expert Advisors“ am meisten Erwartungen unter den neuen Technologien.

Augmented Intelligence hilft Marketers bei ihren Kampagnen

Kognitive Systeme können schon heute konkret helfen: Sie unterstützen menschliche Experten etwa immer mehr bei der Entscheidungsfindung durch vorausschauende und einordnende Datenanalyse. Sie können schlussfolgern und lernen und aufgrund von natürlicher Sprachverarbeitung mit Menschen interagieren. Dabei ist eins jedoch ganz wichtig: Das Schlüsselwort lautet hier „unterstützen“ – Mensch und Maschine arbeiten im Team und stehen sich nicht gegenüber. IBM bezeichnet dies als „Augmented Intelligence.“

Technologien, die auf kognitiven Systemen wie IBM Watson beruhen, helfen Marketers bei der Beantwortung ganz konkreter Fragen: Wie verhalten sich meine Kunden gerade beim Einkaufen, und welche Wünsche haben sie? Und was werden sie wahrscheinlich in Zukunft wollen? Was empfiehlt mir der kognitive Marketing-Assistent basierend auf diesen Daten, welche Zielgruppen für welche Kampagnen soll ich angehen?

Foodies mit ähnlichem Geschmack

Beispielsweise der Geschmack und die Liebe: Im Rahmen der “Love at First Taste” Kampagne von Knorr wurden 12.000 Personen in zwölf Ländern befragt, was Geschmack für sie bedeutet. Dabei kam heraus, dass drei von vier Leuten sich eher zu jemanden hingezogen fühlen, wenn dieser Partner den gleichen Geschmack teilt. Gemeinsam mit IBM kreierte Knorr einen auf IBM Watson basierenden „Flavor Profiler“. Nutzer erfuhren so, in welches Geschmacksprofil sie passen und erhielten entsprechende Rezeptvorschläge. Und es ging noch einen Schritt weiter: Knorr brachte Foodies, die einen ähnlichen Geschmack teilten, direkt an einem Tisch zusammen. Es stimmt also doch: Liebe geht durch den Magen.

Kognitive Erkenntnisse liefern

Nicht nur Partner, auch Kunden wollen verstanden werden. Dabei hilft dem Marketer beispielsweise der IBM Marketing Assistent. Dieser gibt Einblicke in die Performance einer Kampagne und kann konkrete Vorschläge für die passende Kundenansprache geben. Dazu durchsucht er verschiedene Datensätze und hilft, die Kundenansprache optimal zu personalisieren. Der kognitive Assistent kommuniziert dabei in natürlicher Sprache, so dass die Marketing-Experten ihm Fragen stellen können. Er fungiert so als technologische Schnittstelle zwischen Marketer und Kunden. Daneben bietet IBM weitere Marketing Tools, basierend auf „augmented Intelligence“. IBM Watson Marketing Insights liefert kognitive Erkenntnisse, mit denen Marketingverantwortliche das Kundenverhalten verstehen und voraussehen können, um somit beispielsweise abwanderungsgefährdete Kunden zu identifizieren.

Diese Beispiele zeigen: Künstliche Intelligenz und kognitive Technologie sind nicht mehr einfach nur ein Hype. Vielmehr gibt es heute konkrete Lösungen, die Marketers und anderen Professionals aus vielen weiteren Branchen dabei helfen, Außergewöhnliches alltäglich zu machen.

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