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Dmexco-Special: Getting the big picture – der Mehrwert von Visual Listening

80 Prozent aller Bilder, die ein Logo einer Marke beinhalten, werden ohne zusätzlichen Text oder Link mit der Markenerwähnung in Social Media gepostet. Für Markenunternehmen wird daher das Visual Listening immer wichtiger, denn Bilder im Social Web verraten oft mehr als tausend Worte. So können Marken zukünftig auch Vorhersagen zu Produkt-Trends oder Abverkäufen auf Grundlage von Bildern treffen. Das Zeitalter des Visual Listening hat erst begonnen.

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Von Gastautorin Susanne Ullrich, Marketing Director DACH/FR bei Brandwatch

Ob auf klassischen Social Media-Plattformen wie Twitter, Instagram oder Facebook, in Foren, Kommentaren und Bewertungsplattformen, überall werden Bilder hochgeladen, die Auskunft über die Wahrnehmung und Nutzung von Marken geben können. Für 80 Prozent aller Bilder, die ein Logo eines Markenunternehmens zeigen, werden jedoch keine begleitenden Texte oder Hashtags verwendet, die ein Auffinden über das traditionelle Text-Monitoring ermöglichen. Doch genau diese Bilder sind es, die für Markenverantwortliche besonders interessant sind. Deshalb konzentrieren sich immer mehr Social Data-Analysten auch auf die Auswertung von Bildern, deren Analysen beispielsweise für die Produktentwicklung, Wettbewerbsanalyse, Bewertung von Sponsoring-Aktivitäten oder als Krisenwarnung zum Einsatz kommen. Hilfreich hierfür sind begleitende Informationen wie Interessen und soziodemografische Merkmale der Autoren sowie Information zum Umfeld, in dem das Bild gepostet wurde.

In Bildern lassen sich viel schneller Emotionen erkennen, die mit Marken assoziiert werden

Social Media wird immer visueller, und die Bedeutung von Bildbeiträgen nimmt kontinuierlich zu. Um ein vollständiges Bild aller Marketing-Aktivitäten in Social Media zu erhalten, werden zukünftig neben klassischen Bilderkennungs-Tools Werkzeuge zum Einsatz kommen, mit denen Vorhersagen getroffen werden können. Predictive Analytics wird die nächste Stufe im Social Listening sein, aber bereits heute können geschulte Social Media-Analysten mehr Wissen aus Bildern generieren, als aus reinen Textbeiträgen. Bilder verraten auf einem Blick, wie Konsumenten mit Produkten umgehen, wo diese zum Einsatz kommen, wer sie verwendet und in welchem Kontext sie stehen. Besonders spannend sind Erkenntnisse, wie Konsumenten mit Produkten umgehen, nachdem sie sie gekauft haben. Aufbauend darauf ist ein optimierter, proaktiver Kundenservice möglich.

Herausforderungen: Exponentielles Wachstum und nicht öffentliche Datenquellen

Schnell in Social Media zu reagieren, ist eine Herausforderung für Marketing-Verantwortliche. Es ist zu erwarten, dass einhergehend mit dem exponentiellen Wachstum der veröffentlichten Beiträge nicht nur Rechenkapazitäten aufgestockt werden müssen, sondern auch Teams für Social Media-Analyse und Marketing. Auch die Veränderung der Touchpoints im Kaufprozess – viele Produkte werden heute nicht mehr zuerst über eine Google-Suche, sondern in Social Media Networks wie Instagram und Pinterest entdeckt – gibt dem Marketing neue Hausaufgaben auf. Neben der Schnelligkeit und dem enormen Wachstum an Daten, die aus Bildern generiert werden, sind die Zunahme von nicht öffentlich zugänglichen Social Media-Quellen (Dark Social) eine Herausforderung. Für das Social Listening heißt es daher, so viele öffentlich zugängliche Informationen wie möglich zu generieren, um darauf schließen zu können, wie Konsumenten sich heute und morgen verhalten werden.

Zur Autorin: Susanne Ullrich ist Marketing Director DACH/FR bei dem internationalen Social Listening-Anbieter Brandwatch und leitet das Berliner Büro. Zuvor war die gelernte Medienwirtschaftlerin für die Kommunikation eines Suchmaschinenspezialisten verantwortlich und hat als Account- und Projektmanagerin diverse Kundenprojekte für namhafte Marken in einer Agentur zum Erfolg geführt. Im BVDW ist sie als stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media aktiv. Darüber hinaus engagiert sie sich bei den Digital Media Women.

 

 

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