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Dmexco-Special: Darum muss Mobile Advertising individueller und unterhaltsamer werden

Mobile Ads liefen bisher schnell Gefahr, User zu stören. Mit aktueller Daten- und Kreativtechnologie sowie Anzeigenformaten, die große emotionale Auftritte erlauben, ist der Weg frei für Mobilwerbung, die Menschen berührt.

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Von Gastautor Clément Favier, Managing Director von Adikteev in Deutschland

Mobile Werbung hat bewiesen, dass sie funktioniert. Den Ruf, auffallend kreativ zu sein, hat sie sich noch nicht erarbeitet. Teils verdecken Banner auf den kleinen Screens wichtige Inhalte, stören das Nutzererlebnis, laden zu langsam, fressen das Datenvolumen auf. In der Folge sind Nutzer selten gewillt, Werbung zu rezipieren, geschweige denn zu interagieren. Schlecht gemachte Werbung verbrennt Budgets und kann schlimmstenfalls negativ auf die Marke abstrahlen. Brand Safety betrifft nicht nur Werbeumfeld und Ausspielfrequenz, sondern auch die Anmutung und Inhalt des Werbemittels selbst. Das Versäumnis, mobile Werbung für Menschen hinreichend relevant zu gestalten, führt dazu, dass der Einsatz von Adblockern bei mobilen Browsern weltweit wächst, wie eine Analyse von PageFlair offenbart.

Dabei ist es keinesfalls so, dass Werbung per se ungeliebt ist – im Gegenteil: Gut gemachte und platzierte Werbung begeistert Menschen auf den Straßen, im TV und online. Und gerade Mobile Devices eignen sich wie kein anderes Medium für anlassbezogene, kontextsensitive Werbung. Wie also kann mobile Werbung endlich individuell und unterhaltsam werden? Die Lösung sehe ich im Ausreizen technischer Möglichkeiten, die im mobilen Umfeld jetzt den nötigen Reifegrad erlangt haben, in Kombination mit einem hohen Anspruch an Design, das den Besonderheiten mobiler Screens gerecht wird.

Individuell: Eine Anzeige für jeden User

Verglichen mit TV-Konsum unterscheiden sich mobile Nutzungssituationen deutlich voneinander. Vom entspannten Scrollen auf der Couch über das Abrufen von News während der Wartezeit am Flughafen bis hin zur hektischen Suche nach der nächstgelegenen Tankstelle ist beinahe jedes Adrenalinlevel gegeben. Die „perfekte Anzeige“, die für jeden Kontakt funktioniert, kann es ohnehin nicht geben, mobil gilt das erst recht.

Mobile Werbung entfaltet erst dann ihr Potenzial, wenn sie sich Datenkompetenz und moderne Kreativtechnologien voll zu Nutze macht. Bei Dynamic Creative Optimization (DCO) etwa werden künstliche Intelligenz und Machine Learning eingesetzt, um in Echtzeit mit verschiedenen Varianten eines Creatives zu spielen, bis der Algorithmus die Variante identifiziert hat, die den Nutzer inhaltlich und optisch am meisten anspricht.

Unterhaltsam: Rich Media und Playable Ads sind die Zukunft des Mobile Advertising

Mit dem Einsatz von Rich Media kann mobile Werbung an Relevanz gewinnen – besseres Targeting allein reicht nicht. Audiovisuelle Inhalte transportieren nicht nur Informationen besser, sondern wecken Emotionen und Assoziationen. Sie sind daher besonders für Branding-Kampagnen geeignet. Das Ausspielen der Ads läuft bei fortschrittlichen Anbietern heute nicht mehr über den Prozessor, sondern die Grafikkarte des mobilen Endgerätes. Das ist deutlich schneller und führt zu einer besseren User Experience, da der Nutzer niemals eine Anzeige mit verschwommenen Bildern sehen wird, die erst noch laden müssen.

Eine sehr gute Werbewirkung zeigen auch die noch jungen Playable Ads, in denen Nutzer kleine Aufgaben lösen, Games erproben oder mit gezeigten Produkten spielerisch interagieren können. Diese Anzeigen reizen das Potenzial mobiler Screens voll aus und nutzen typische Interaktionsformen wie Wischen, Zoomen und Schütteln.

Attraktiv: Größerer Fokus auf Design

Bei allen technischen Fortschritten, die individuellere und unterhaltsamere Mobilwerbung erst möglich machen, bleibt der letzte Baustein zum Erfolg ein gutes, handgemachtes Design. Markenbewusste Advertiser sollten Wert darauflegen, dass die Creatives mit Liebe zum Detail gestaltet sind und mobile Nutzungskonventionen berücksichtigen. Mobile Advertising braucht mehr Ästhetik, wenn es nachhaltig auf Brands einzahlen soll.

 

Über den Autor

Clément Favier leitet als Managing Director das Deutschlandgeschäft von Adikteev, der Performance-Plattform für mobile Markenerlebnisse. Das französische Unternehmen bietet mobile Werbelösungen für alle Bedürfnisse entlang des Funnels: Von Branding-Kampagnen über Qualified Traffic für mobile Websites hin zu Nutzerakquise und Retargeting für Apps. Favier kam 2015 als Business Intelligence Manager bei Adikteev in Paris an Bord und hat zuvor unter anderem als Analyst und Berater für die SoLocal Group und Capgemini gearbeitet.

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