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Dmexco-Special: Brand Safety ist kein Trend

Etwa 5,3 Prozent aller deutschen Impressions sind von Content umgeben, der unter Werbetreibenden als unsicher oder unangemessen gilt. Die Verbreitung von extremistischen Inhalten und Fake News im Internet nimmt zu - und damit auch die Einblendung von Werbung direkt neben diesen Inhalten. Daher ist das Thema Markensicherheit auch auf der diesjährigen dmexco ein wichtiges Thema für Advertiser, Publisher und Technologieanbieter.

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Von Gastautor Oliver Hülse, Geschäftsführer der Integral Ad Science GmbH

Durch Social Media ist es einfacher geworden, inkorrekt platzierte Kampagnen sofort einer breiten Öffentlichkeit mitzuteilen. Im Seminarprogramm oder bei der Diskussionsrunde der „Measurement Debate“ auf der dmexco wird das Thema Brand Safety noch einmal aus verschiedenen Blickrichtungen beleuchtet. Einige wichtige Punkte, die zur Sicherung der Brand Safety führen können, davon Oliver Hülse vor:

Kontrolle durch die Art des Media-Einkaufs

Zunächst muss berücksichtigt werden, wie Marketer und Agenturen heutzutage Werbeplätze einkaufen. Hat der Werbetreibende bestimmte Zielgruppen im Blick, erfolgt der Einkauf eher nach demografischen Segmenten als nach einzelnen Webseiten. Dies gilt insbesondere für den programmatischen Einkauf, bei der Ad Impressions durch Ad-Exchanges und Netzwerke bereitgestellte Inventare bezogen werden. Wird Werbung auf diese Weise eingekauft, hat man nur noch bedingt Kontrolle über den Kontext, in dem eine Anzeige erscheint.

Individuelle Risikoschwellen festlegen

Wenn ein User sich gerade online über Reiseziele informiert, kann es sein, dass, wenn er anschließend eine Tageszeitung online besucht, die über einen Terroranschlag oder einen Flugzeugabsturz in dieser Region berichtet, dort eine Urlaubsanzeige erscheint. Um dieses Risiko zu minimieren, sollten Marken verschiedene Brand-Safety-Maßnahmen ergreifen. Sie können dabei selbst entscheiden, welches Risiko für sie noch akzeptabel ist. So werden familienorientierte Werbetreibenden wohl deutlich weniger Risiko eingehen wollen als Spirituosenhersteller. Aufgabe der auf Inhaltskontrollen spezialisierten Unternehmen ist es dann, durch eine Kombination aus Blocklisten, Keywords und Webseiten-Analysen für passende und sichere Umfelder zu sorgen. Für Marken, Agenturen und Publisher ist es unabdingbar, wachsam zu bleiben, insbesondere aufgrund der Verbreitung nutzergenerierter Inhalte.

Die Rolle der Publisher

Publisher müssen relevante Anzeigen-Platzierungen für Ihre Kunden anbieten und den Werbetreibenden auch das Vertrauen geben, dass sie diese realisieren. Daher benötigen sie aussagekräftige Metriken und Lösungen, die Ihr wertvolles Inventar schützen, um ihren Mediawert und die Werbeerträge zu steigern. Von der URL bis hin zur Impression sollte analysiert und optimiert werden, und zwar hinsichtlich der Schlüsselmetriken, die für Werbetreibende am wichtigsten sind: Viewability, Fraud, und Brand Safety. Der Bezug zwischen diesen drei Werten muss analysiert werden, damit der Ad-Traffic für die Publisher aufgewertet und die Erlöse für die Vermarkter maximiert werden können. Google, Facebook und viele programmatische Plattformen nutzen bereits solche Technologien.

Die Technologien sind vorhanden

Prüftechnologien mit verschiedenen Brand-Safety-Stufen stehen allen zur Verfügung. Brand Safety ist kein Thema, das man einmal einstellen und danach ignorieren kann. Marken und Agenturen müssen entscheiden, ob und wie sie ihre Marken schützen möchten. Sie müssen sicherstellen, dass sie hierfür mit Drittanbietern zusammenarbeiten, die über die erforderlichen Anbindungen und Technologien verfügen, das Risiko zu minimieren, dass Werbung neben unangemessenen Inhalten erscheint. Da Marken, Agenturen und Publisher nun das Ausmaß des Markenrisikos in unserer Branche kennen, müssen wir uns alle zusammen der Herausforderung stellen. Der digitale Werbemarkt braucht effiziente Lösungen. Brand Safety ist kein vorübergehender Trend. Was nun auf der dmexco besprochen wird, muss darüber hinaus weiter verfolgt werden.

Zum Autor: Oliver Hülse verantwortet als Geschäftsführer der IAS GmbH die Geschäftsaktivitäten in Zentral- und Osteuropa. Der weltweit tätige Technologie- und Datenanbieter entwickelt Lösungen zur Verifizierung, Optimierung und Analyse von Media-Qualität.

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