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Dmexco-Special: 2017 – das Jahr, in dem Programmatic zu Predictive Marketing wurde

Die Welt des Digitalmarketings dreht sich schnell – und das trifft wohl auf den Bereich Programmatic in besonderem Maße zu. Auch in diesem Jahr haben wieder etliche neue Akteure den Markt betreten (wie z.B. Accenture Interactive und Clear Channel) und bei den Cannes Lions hat Ad Tech abermals deutlich an Bedeutung gewonnen. Nun steht die diesjährige dmexco ins Haus und selbstverständlich wird wieder einmal eine wichtige Frage im Raum stehen: Wie geht es mit der datengetriebenen, programmatischen Werbung weiter?

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Von Gastautor Volker Ballueder, VP Client Success, International und Acting Managing Director D-A-CH

Wir können gerade miterleben, wie sich Programmatic zu Predictive Marketing weiterentwickelt. Was ich damit im Detail meine, werde ich im Folgenden erläutern.

Was bedeutet Predictive Marketing?

Predictive Marketing verwendet Künstliche Intelligenz, um schier endlose Datenströme so zu verarbeiten, dass Marketingverantwortliche diese analysieren und nutzen können. Und zwar geht es darum, diese Daten so zu nutzen, dass man diejenigen Momente vorhersagen kann, in denen ein Nutzer sich mit der größten Wahrscheinlichkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren könnte.

Sämtliche Daten der Welt bleiben wertlos, solange Sie nicht in der Lage sind, daraus direkte Schlussfolgerungen für Ihr Geschäft zu ziehen. Predictive Marketing ermöglicht es der Marketing-Branche, endlich Entscheidungen nach Bauchgefühl hinter sich zu lassen und Entscheidungen über Investments basierend auf einer präzisen Aufbereitung von Daten zu fällen. Das mag nach einem alten Hut klingen, wird aber dieser Tage endlich Realität.

Ganz entscheidend ist nämlich: Die Daten, die in der Welt des Predictive Marketing den Unterschied ausmachen, stammen nicht aus eingekauften Datensätzen. Sie entstehen dadurch, dass Sie die Signale, die von und um Ihre Zielgruppe herum entstehen auffangen und in Ihre Analyse-Technologien einspeisen. Predictive Marketing wächst und gedeiht mit komplexen Customer Journeys und großen Mengen von Daten, die in Höchstgeschwindigkeit entstehen und ausgewertet werden.

Keine Angst vor KI

Eine gute Nachricht ist, dass gerade die jüngeren Generationen (und vor allem Millenials) sich in einer von uns in diesem Jahr durchgeführten Studie offen gezeigt haben für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz zu Werbezwecken – vorausgesetzt, das Ergebnis sind relevante, personalisierte Werbebotschaften. Eine deutliche Mehrheit (80 Prozent) der befragten 25 bis 34jährigen sagten, dass sie in solcher Werbung einen Mehrwert sehen.

Die fünf Säulen des Predictive Marketing

Um einmal kompakt zusammenzufassen, was genau wir mit Predictive Marketing meinen, möchte ich im Folgenden dessen fünf fundamentale Eigenschaften beschreiben:

1. Momente statt Segmente

Liefern Sie mittels Künstlicher Intelligenz und einer Echtzeit-Bewertung von Momenten Werbung aus, die bedeutsam ist für die Nutzer und erfreuen diese damit! Es geht darum, die möglichen Momente, in denen ein Nutzer in Ihrem Sinne beeinflusst werden könnte, zu bewerten und dadurch das optimale Timing für Ihre Botschaften zu finden. Dies stellt eine Abkehr von der traditionellen Kundensegmentierung dar und bedeutet stattdessen, dass man durch vorhersagende Technologie online auf eine schier endlose Zahl von Nutzern bzw. potenziellen Kunden zugreifen kann.

2. Daten besitzen – nicht mieten

Verwenden, organisieren und analysieren Sie Ihre First-Party-Daten so, dass Sie wertvolle Erkenntnisse zu Ihren Kunden gewinnen können. Diese Erkenntnisse sind dann für Sie fast so etwas wie „Geheimdienst-Informationen“, mit denen Sie weitere Nutzer ausfindig machen können, die ähnliche Verhaltensweisen an den Tag legen.

3. Menschen statt Endgeräte

Konzentrieren Sie sich darauf, einen bestimmten Nutzer in dem Moment identifizieren zu können, in dem er für Ihre Botschaft empfänglich ist. Das ist grundsätzlich unabhängig davon, ob er ein Smartphone, ein Tablet oder ein anderes Endgerät verwendet.

4. Journey statt Funnel

Die Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke bzw. Ihrem Unternehmen sind heute stark fragmentiert und auch häufiger als jemals zuvor. Lassen Sie den traditionellen Funnel, der von „consideration“ bis „purchase“ reicht, hinter sich und erreichen Sie potenzielle Kunden an jedem beliebigen Punkt auf Ihrer Customer Journey. Wichtig ist ausschließlich, dass es der „lohnendste“ Moment ist!

5. Entscheidungen statt Daten

Sämtliche Daten auf der Welt werden Ihnen nicht weiterhelfen, wenn Sie nicht über die richtige Technologie und idealerweise künstlich-intelligente Systeme verfügen, um aus diesen Daten schlau zu werden. Mit einer Data Management Platform (DMP) können Sie aus Daten Entscheidungen generieren – und zwar skalierbar und in Echtzeit.

Fazit: Seien Sie weniger programmatisch und dafür mehr „predictive“

Marken und Unternehmen müssen heute in der Lage sein, in den Momenten mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren, in dem der einzelne Nutzer selbst dazu bereit bzw. empfänglich ist. Dies wird Ihnen nur gelingen, wenn Sie durch die richtige Technologie den jeweils optimalen Moment und das Endgerät bestimmen, an dem Ihre Chance am größten ist, eine Conversion zu erzeugen. Lassen Sie sich davon überzeugen, dass all das heute automatisiert und während eines Wimpernschlags geschehen kann – wenn Sie auf ein Marketing setzen, dass weniger programmatisch und mehr „predictive“ ist.

Zum Autor: Volker Ballueder ist Experte für digitales Marketing – insbesondere im Bereich Programmatic Marketing, Social Media und Daten. In seiner aktuellen Position bei Rocket Fuel ist Ballueder als VP Client Success verantwortlich für die Bereiche Analytics und Operations auf internationaler Ebene. Davor hatte er Projekte zu Programmatic Media auf Agenturseite umgesetzt und den RTB-Anbieter mexad/DataXu aufgebaut. Auch als Speaker und Moderator auf Marketing- und Advertising-Events konnte Volker Ballueder bereits zahlreiche Erfahrungen sammeln (iMedia, Future of TV Advertising, New Video Frontiers, OMMA RTB, Admonsters, AdTrader, etc.).

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