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Dmexco-Congress 2017: Intelligente Systeme verändern unsere Welt – was bedeutet das für Marken?

Die Suche nach Informationen im Internet und das Konsumverhalten werden sich durch intelligente Dienste grundlegend verändern. Wie Marken sich darauf vorbereiten, erklärte Howard Lerman von Yext in seinem Vortrag auf der dmexco.

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Ob Siri von Apple, Alexa von Amazon, Cortana von Micosoft oder Google Home – digitale Assistenten liefern dem Fragenden keine zehn blauen Links mehr, sondern nur noch eine strukturierte Antwort. Auf die Frage nach dem nächsten Lidl-Supermarkt wird dem Nutzer eine Karte angezeigt. Auf die Frage nach einem Automodell, spielt das intelligente System eine Knowledge Card aus, auf der Angaben wie Preis, Motorleistung, Höchstgeschwindigkeit oder Benzinverbrauch zusammengefasst sind. Zu keiner Zeit wird der Nutzer mehr auf eine Webseite weitergeleitet, zeigte Lerman anhand von Live-Beispielen.

Die Anatomie eines intelligenten Dienstes

Ein digitaler Assistent besteht aus drei Bausteinen: Wissen, Algorithmus und Nutzeroberfläche. Das Interface, mit dem Nutzer zukünftig hauptsächlich interagieren werden, ist auf Sprache zugeschnitten. Google gibt an, dass schon heute 20 Prozent der mobilen Suchen sprachgesteuert sind.  Nach einer Prognose von Comscore wird 2020 jede zweite Suchanfrage per Spracheingabe getätigt werden.

Aber wie entscheidet ein Algorithmus, welche Antwort er anbietet? Zum Beispiel, wenn ein Nutzer nach einem Café in der Nähe fragt, ohne einen bestimmten Namen oder eine Marke zu nennen. Google beispielsweise gewichtet die Antworten, die in Frage kommen, nach drei Faktoren: Nähe zum Standort des Nutzers, Bekanntheit und Relevanz. Der Faktor Bekanntheit wird maßgeblich von Kundenbewertungen bestimmt. Der dritte Faktor Relevanz wird dadurch hergestellt, ob die Frage exakt beantwortet werden kann. Sucht der Nutzer beispielsweise nach einem Restaurant, das ein spezielles Gericht serviert, kann das intelligente System ein Restaurant nur dann als relevante Antwort vorschlagen, wenn es die Speisekarte „lesen“ kann und darauf genau das Gericht gefunden hat.

Relevanz ergibt sich also aus dem Wissen, das das intelligente System vorfindet. Das Wissen wird dabei immer aus mehreren Quellen gebündelt, darunter die Unternehmenswebsite, Bewertungsplattformen oder soziale Netzwerke. Der Algorithmus versucht dabei stets die eine Quelle der Wahrheit zu finden. Das wird dann problematisch, wenn sich Informationen in verschiedenen Quellen widersprechen. Beispielsweise, wenn auf der Website des Cafés steht, es öffnet um elf Uhr, ein Nutzer auf einer Bewertungsplattform jedoch angibt, es würde erst um 13 Uhr öffnen. Yext ist der Meinung, dass die Marke selbst immer Herr über ihre Informationen, über ihr digitales Wissen, sein sollte. Welche Schritte dafür nötig sind, schilderte Lerman zum Abschluss seines Vortrags.

Vier Tipps, wie sich Marken für das Zeitalter der intelligenten Systeme rüsten

Das digitale Wissen zentralisieren: Unternehmen sollten ein System haben, mit dem sie ihr digitales Wissen verwalten, also Informationen über Standorte, Mitarbeiter, Produkte, Dienstleitungen und detaillierte Attribute je nach Branche: Im Gastronomie-Bereich sind es beispielsweise Speise- und Getränkekarten.

Proaktiv Informationen weitergeben: Es reicht nicht aus, die Website mit Informationen zu füllen und abzuwarten, bis die Seite gecrawlt wird. Die Crawler durchforsten nicht jeden Tag alle Seiten und bekommen auch nicht alle Attribute im Detail mit. Unternehmen müssen ihr digitales Wissen aktiv an die intelligenten Systeme senden und dort synchronisieren.

Kundenbewertungen fördern: Kundenbewertungen wirken sich positiv auf die Sichtbarkeit von Unternehmen in Suchergebnissen aus. Besonders wichtig sind Bewertungen auf der eigenen Website.

Einen Digital Knowledge Manager ernennen: Unternehmen brauchen eine Person im Unternehmen, die sich um die Organisation und Pflege der Unternehmensinformationen auf allen Plattformen und intelligenten Systemen kümmert.

Digital Knowledge Management wird im Zeitalter von intelligenten Systemen noch wichtiger werden. Digitale Assistenten, Künstliche Intelligenz, Connected Cars, Chatbots, Augmented Reality, VR – jedes dieser intelligenten Systeme wird seine eigene Wissensverarbeitung, seine eigenen Algorithmen und Nutzeroberflächen haben. Man kann die Interfaces und Algorithmen der Zukunft nicht vorhersehen, meint Lerman, aber Marken können ihr digitalen Wissen kontrollieren – auf allen Plattformen, in jeder Sprache und in jedem Land.

Über Howard Lerman:

Howard Lerman ist Co-Founder und CEO des US-amerikanischen Unternehmens Yext, das seit 2017 auch in Deutschland aktiv ist. Yext ist bereits Lermans viertes Software-Unternehmen. Er ist außerdem Mitbegründer und Chairman des Messaging-Dienstes Confide.

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