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Diskussion mit den Marken-Award-Preisträgern beim MC Hamburg: Verzichten können ist zentral

Verzicht, Transparenz und Einfachheit, das sind die Zutaten erfolgreicher Markenführung, so brachte es absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi auf den Punkt. Im Rahmen einer Podiumsdiskussion am 22. Oktober beim Marketingclub Hamburg, zu denen auch die Clubs aus Bremen, Lüneburg und Kiel eingeladen waren, kamen die diesjährigen Preisträger des Marken-Awards noch einmal zusammen und sprachen vor über 200 Teilnehmern im Audimax der Bucerius-Law-School über die Erfolgshebel der jeweiligen Marke.

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Von Christian Thunig

Die Mischung hätte kaum unterschiedlicher sein können: Angefangen von der Ergo Versicherung, über Rotbäckchen bis hin zum BVB waren die Markenverantwortlichen angerückt und wurden dabei von zwei Markenmachern, den Verpackungsspezialisten STI Group und dem Spezialisten für IT-gestützte Markenführung Brandmaker unterstützt.

Den Auftakt machte Johannes H. Mauss, Marketingleiter bei Rabenhorst. Auf die Frage, wie Rotbäckchen zu neuem Leben kam, erstaunte er mit einer in diesen Tagen ungewohnt anmutenden Maßnahme: „Das erste was wir uns auferlegt hatten, war erst einmal ein halbes Jahr intensiv nachzudenken, bevor wir in kurzfristigen Aktionismus verfallen. Dabei haben wir ein wichtiges Prinzip für uns erkannt: Verzicht üben.“

So wollte man nicht Everybodies Darling sein und definierte den Verwendungszweck und die Zielgruppe sehr spitz: Mütter mit Kindern bis neun Jahre, die ihren Kleinen etwas Gutes tun möchten. Denn, so die Erkenntnis, geht es heute darum, den Kindern im hektischen Familienalltag Zuwendung zu signalisieren, während in vergangenen Zeiten Rotbäckchen eher dazu diente, mangelernährte Kinder aufzupäppeln. Der Verzicht ging auf: Der Umsatz vervielfachte sich.

Ergo auf gutem Weg, die Krise zu bewältigen

Verzicht übt auch die Ergo Versicherung. Vertragswerke wurden von 30 auf vier Seiten runtergedampft. Ein Vorgang der insbesondere den hauseigenen Justiziaren viel abverlangte. Aber das Prinzip „Versichern heißt Verstehen“ soll für den Kunden in allen Details erlebbar und sichtbar werden, auch wenn die zweite Frage Berdis direkt auf die eher opulenten Reisen in Budapest zielte. „Es hat die Organisation im Innersten getroffen, nachdem die neue Marke „Ergo“ im Unternehmen gerade begann, Kraft zu entwickeln“, bekannte Thomas Bischof, Vorstand der Vorsorge Lebensversicherung AG. Mit erheblichen Transparenzanstrengungen sei man jetzt aber auf einem guten Weg, die Krise zu bewältigen. Rückschläge gehören allerdings nicht nur in der Versicherungsbranche zum Tagesgeschäft.

BVB konzentriert sich auf den Markenkern

Auch der BVB musste sich 2005 aus einem Tief kämpfen – und gewann. Die Wende kam mit der Konzentration auf den Markenkern, nämlich Fußball und Spielfreude sowie die Wahl für eine Person, die die Ruhrgebietsmarke perfekt verkörpert: Jürgen Klopp. Mittlerweile trägt die Marke „Echte Liebe“ so weit, dass sogar BVB-Kleidung außerhalb des Stadions und der Spieltage für Fans ein Thema ist. Carsten Cramer konnte dabei mehrfach Szenenapplaus einheimsen, da er den versammelten Marketern aus dem Herzen sprach – eine Körperregion, die er mit seinem Verein idealerweise auch jeden Spieltag bei den Fans erreichen möchte. Dabei ist auch für den BVB Verzicht wichtig: Längst nicht jeder Sponsor und Kooperationspartner komme in Frage. Man sei sehr wählerisch, es müsse 100 Prozent passen.

Komplexität verringern und Portfolios entschlacken

Prof. Dr. Frank Ohle, Chef der STI Group bestätigte, dass viele Marken in den letzten Jahren einen Hang zum Verzetteln gehabt hätten. Das hätte sich insbesondere auch in der Kommunikation und im Verpackungsdesign ausgewirkt. Nun sei man wieder dabei, Komplexität zu verringern und Portfolios zu entschlacken.

Einfachheit sei ein wichtiges Stichwort, auch wenn es bei der explosionsartigen Vervielfachung der Kommunikationskanäle nicht ganz einfach ist, den Überblick zu behalten.

Einfach machen können dies allerdings IT-Lösungen, wie Jan Hause von Brandmaker in die Diskussion brachte: Die Verwaltung, Steuerung und Kontrolle aller Kommunikationsmittel und Kunden- sowie Marktdaten über Marketing-Resource-Management-Systeme sei eine Möglichkeit auch an dieser Stelle Komplexität zu reduzieren.

Allerdings warnte Maus, dass man grundsätzlich immer hinterfragen sollte, wie viele Daten überhaupt erhoben und ausgewertet werden: „Ich stelle häufig die Frage, warum und wozu Daten produziert werden“.
Diese Frage stellte Berdi auch im Zusammenhang mit Social Media: Warum wird Social Media gebraucht? So verschieden wie die Runde, waren auch die Antworten: Ergo hört zu, Rotbäckchen fährt vorsichtig erste Aktionen auf Facebook und für den BVB ist es die Chance eine größere Fangemeinde erreichen zu können. Cramer wörtlich: „Social Media ist für uns extrem wichtig, weil wir am Spieltag nur 80 000 Fans im Stadion haben können.“

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