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Discounter zurück auf der Überholspur

Dem neuesten Consumer Index der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge wachsen die Discounter in Deutschland wieder stärker als der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) insgesamt. Seit dem Krisenjahr 2009 hatten sie kontinuierlich Marktanteile an die anderen Vertriebsschienen verloren. Doch seit etwa Mitte 2012 befinden sich die Discount-Märkte wieder auf der Überholspur. Getragen wird das Wachstum vor allem von Marktführer Aldi.

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Nahezu alle Verbraucher in Deutschland kaufen laut GfK mindestens einmal im Jahr bei einem Discounter ein, neun von zehn Konsumenten sogar Monat für Monat. Darin können ihnen selbst die LEH-Food-Vollsortimenter nicht das Wasser reichen. Der durchschnittliche Discounter-Kunde kauft rund 80 Mal pro Jahr im Discounter ein, die Kunden der Vollsortimenter kommen dagegen nur 52 und die Käufer der SB-Warenhäuser gar nur 27 Mal in ihr Geschäft. Mit 39 Prozent ist der Umsatzanteil der Discounter an Fast Moving Consumer Goods (FMCG) gesamt deutlich größer als in jedem anderen europäischen Land.

Sortimente optimiert

Die Konsumforscher führen die positive Entwicklung auf Investitionen der Discounter in Filialnetz und Ladengestaltung zurück sowie auf die Optimierung der Sortimente und Handelsmarken. Inzwischen machten sie sogar Fernsehwerbung für ihre Mehrwert-Handelsmarken und stellen sie öfter in Promotions. Zwischen 2007 und 2012 weitete Penny sein Sortiment am stärksten und Lidl seines am wenigsten aus. Bei Aldi stieg die Zahl der verkauften EANs (European Articel Numbers) in diesem Zeitraum beispielsweise um knapp ein Fünftel.

Das Wachstum kommt laut GfK vor allem aus dem Lebensmittelsegment. Bei Süßwaren, wo die Discounter mit Abstand Marktführer sind, eroberten sie im vergangenen Jahr 1,2 Marktanteilspunkte hinzu, wovon drei Viertel allein auf Aldi entfallen. Auch der Frischebereich ist ein Wachstumssegment. Hier konnten die Discounter ihren Marktanteil im letzten Jahr um 0,8 Prozentpunkte steigern und erreichten einen Marktanteil von mehr als 38 Prozent.

Auch in anderen Sortimentsbereichen gehen die Discounter zunehmend in die Offensive. Seit 2006 haben sie ihren Umsatz mit Bioprodukten um 67 Prozent gesteigert, Aldi hat ihn sogar mehr als verdoppelt. Bei den Vollsortimentern erhöhte sich der Bio-Umsatzanteil im gleichen Zeitraum nur um rund ein Drittel (LEH-Food-Vollsortimenter) beziehungsweise ein Viertel (SB-Warenhäuser).

Konzentration auf Eigenmarken

Bei allen Veränderungen in den Sortimenten konzentrieren sich die Discounter zudem wieder stärker auf ihre Eigenmarken. So stieg der Handelsmarkenanteil bei den Discountern (ohne Aldi) im vergangenen Jahr um 1,2 Prozentpunkte. Dabei setzen sie in erster Linie auf den Ausbau ihrer Mehrwert-Sortimente, die sie zu Lasten ihrer Budget-Handelsmarken forcieren. Mehrwert-Handelsmarken steuerten 2012 rund 26 Prozent zum Umsatz der Discounter bei. Und immer öfter tauchen gerade diese Eigenmarken in Werbung und Promotions auf.

Mit seinen Gourmet-Angeboten konnte Aldi im März 2013 rund ein Sechstel mehr Kunden erreichen als im März 2012. Lidl steigerte die Käuferreichweite für seine DeLuxe-Range sogar um 150 Prozent. Bei beiden Discountern ließ sich gut ein Zehntel aller Haushalte in Deutschland von den Premium-Angebote verführen. Das wiederum brachte Aldi 40 Prozent mehr Umsatz mit diesen Produkten ein. Lidl konnte seine DeLuxe-Umsätze sogar beinahe verdreifachen.

Die Aufwertung der Sortimente zeigt über die temporären Aktionen hinaus aber auch längerfristig Wirkung. Gut die Hälfte der Verbraucher in Deutschland ist fast ausschließlich im Discount erreichbar. Sie decken dort mehr als zwei Drittel ihres Gesamtbedarfs an FMCG. Es handelt sich dabei aber in größerem Umfang um Käufer, die finanziell eher knapp kalkulieren müssen und sich daher vor allem für den Budget-Bereich interessieren.

Die andere Hälfte der Verbraucher (46 Prozent) kauft hingegen nur sporadisch beim Discounter ein und deckt dort auch nur ein knappes Viertel ihres Bedarfs an FMCG. Diese Käufer sind jedoch finanziell weniger eingeschränkt und achten mehr auf Premium oder einen emotional-ethischen Zusatznutzen als auf den günstigsten Preis.

Skandal um Pferdefleisch zeigt Wirkung

Weiter geht aus dem aktuellen GfK Consumer Index hervor, dass die Konsumenten in Deutschland im März 2013 rund acht Prozent mehr für Güter des täglichen Bedarfs ausgegeben haben als vor einem Jahr. Nachhaltig auf den Magen geschlagen sei ihnen allerdings der Skandal um Pferdefleisch. Denn den zuletzt immer beliebteren Tiefkühl-Fertiggerichten mit Fleisch haben laut GfK-Erhebung die Pferd-Beimenger einen kräftigen Huftritt versetzt: Das dereinst stattliche Nachfragewachstum verwandelte sich in einen drastischen Mengenverlust (minus 15 Prozent gegenüber März 2012). Auf Wochenbasis gesehen, schwächt sich dieser Rückgang wie auch bei den gesamten TK-Fertiggerichten mit Fleisch inzwischen allerdings wieder ab.

Welches Potenzial in einer ‚skandalfreien‘ Kategorie steckt, sehe man bei den Tiefkühl-Fertiggerichten mit Fisch: Diese erfreuten sich im Februar 2013 einer drei Mal so hohen und im März immerhin noch einer doppelt so hohen Mengennachfrage wie im entsprechenden Vorjahresmonat. Die Aufregung um falsch etikettierte Bio-Eier habe sich dagegen schnell gelegt und zeige kaum Auswirkungen auf die Nachfrage. Im Fall der verkeimten Futtermittel hätten die Behörden durch ihre Unbedenklichkeitserklärung größere Verunsicherung gar nicht erst aufkommen lassen.

Doch auch solche ‚kleinen‘ Skandale hinterlassen der GfK zufolge Spuren bei den Verbrauchern. Deren Qualitätsbewusstsein sei in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen und sei auch als Einkaufskriterium immer stärker in den Vordergrund gerückt. Aktuell achte die Hälfte der Konsumenten beim Einkauf mehr auf die Qualität des Angebots als auf den Preis.

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