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Discavo vor Weg.de und Trivago: Beste Werbespots für das Unterbewusstsein

Welche Werbespots von Buchungsplattformen setzen sich in unserem Unterbewusstsein fest?

Die Ratingagentur Advertising hat in einer Neuromarketing-Studie die aktuellen Werbespots von Buchungsportalen untersucht. Die besten Impulse für das Unterbewusstsein setzte dabei Discavo. Insgesamt aber beachten die Anbieter noch zu wenig die Kriterien, die im Gehirn die entscheidenden Kaufsignale auslösen.

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Der Sommerurlaub ist für die meisten Familien einer der größten Ausgabenposten im Jahr. Der größte Teil davon wird in der Buchungssaison im Frühjahr verteilt. Kein Wunder also, dass die Buchungsportale derzeit massiv um Kunden werben. Ratingagentur Advertising hat die aktuellen TV-Spots genauer unter die Lupe genommen und auf ihre unbewusste Werbewirkung untersucht. Getestet wurden acht Werbungen, die in der ersten Maiwoche im Umfeld von TV-Sendungen für Frauen bei den großen deutschen Privatsendern ausgestrahlt wurden.

TV-Spots, die unbewusst Werbewirkung hervorrufen

Die Hotelsuchmaschine Discavo.com landet dabei mit ihrem Spot „Immer richtig buchen, statt richtig lange suchen“ auf dem ersten Platz. Der Spot erzielt bei der unterbewussten Wirkungsanalyse des SDMI© (Subconscious Decision Marketing Index) ein Gesamtrating von 42 und einen Memory-Index Wert von 29 Punkten. Der Spot von Discavo kommuniziert klar ein für das Unterbewusstsein attraktives Argument: Leichtigkeit. Seine Botschaft lautet, dass es mit Discavio sehr einfach sei, die beliebtesten Hotels finden. Die Attribute „einfach“ und „beliebt“ zahlen verkaufsfördernd auf das unterbewusste, emotionale Bewertungssystem ein.

Knapp dahinter folgen weg.de mit 38 und Trivago mit 33 Punkten. „Die Buchungsportale verschenken viel Potenzial. Sie könnten ihre Wirkung erheblich steigern, wenn sie mehr gezielte Kaufimpulse für das Unterbewusstsein setzen würden“, sagt James Miller, Co-Geschäftsführer von Ratingagentur Advertising.

Die Mehrzahl der übrigen Spots konzentiert sich dagegen ganz auf das Preisargument. Laut Miller liegt genau darin das Problem: „Wer lediglich das Gleiche wie seine Mitbewerber sagt, wird unattraktiv, sobald ein Wetbewerber mit einer differenzierbaren und stärkeren Botschaften auftritt.“ Die Folge: Nur die Buchungsportale auf den ersten beiden Plätzen platzieren sich derart, dass sie von den treibenden Bewertungssystemen im Unterbewusstsein positiv wahrgenommen werden und eine Kaufmotivation entstehen kann.

Top 3 der Buchungsportale: Diese Werbespots wirken am besten

Unternehmen

Spot

Punkte

Discavo

Immer richtig buchen, statt richtig lange suchen

42

Weg.de

Urlaub ist…

38

Trivago

Wir wissen alles über Urlaub – New York

33

Die Werbespots wurden mit dem Subconscious Decision Marketing Index©, (SDMI©) bewertet. Der SDMI misst die Wirkung von Werbemaßnahmen erstmals dort, wo die Kaufentscheidung fällt: im Unterbewusstsein des Kunden. Der Index bündelt die wichtigsten Ergebnisse aus 35 wissenschaftlichen Disziplinen wie beispielsweise Neurobiologie, Neuromarketing, Psychologie, Medizin und Verhaltensökonomie in einer Kennzahl und schafft so mehr Vergleichbarkeit und Transparenz.

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Kommentare

  1. So ein Blödsinn. „Der Index bündelt die wichtigsten Ergebnisse aus 35 wissenschaftlichen Disziplinen“. Ha ha. Selbst wenn es innerhalb dieser Disziplinen eine unumstrittene Erkenntnis darüber geben würde, wie genau das Unterbewusstsein funktioniert und – Steigerung der Fiktion- Kaufentscheidungen konkret beeinflusst. Wie wollen die Herren Neuromarketer das denn gemessen haben? Wurden bei diesem Test Menschen in einen Tomographen gelegt. Wohl kaum. Wäre der teuerste Test aller Zeiten. Abgesehen davon: ganz so einfach funktioniert das Gehirn auch nicht, dass man wie bei einem Dominospiel sagen kann: Dieser Reiz stimuliert genau diesen Teil des Hirns und das verursacht dann genau jene Handlung.
    Es sieht doch viel mehr danach aus, als würden da ein paar ganz simple Werbeinhalte, der gute alte Recall und Impactstärke gemessen. Und weil das uralt ist, pappt man das Wort Neuro davor und fertig.
    Klar beruht das auf neurologischen Erkenntnissen: Jeder (na ja, fast jeder) hat ein Gehirn. Und das verarbeitet irgendwie Botschaften.
    In diesem Sinne wäre es besser, das Gehirn dazu zu benutzen, PR-Artikel wie diese als solche zu erkennen und nicht auf Neuro-Blendgranaten reinzufallen.

    1. Hallo Herr Walter,

      um zu erklären, wie wir arbeiten, muss ich etwas ausholen: Vor vier Jahren fragten uns einige unserer Unternehmenskunden, ob es möglich wäre, die Aussagekraft von fMRT-Studien auch preiswerter und praktisch nutzbarer zu erzielen. Hieraus entstand die Motivation, den Subconscious Decision Marketing Index, SDMI, zu entwickeln, um diesem Ziel so nah wie möglich zu kommen.

      Sie, Herr Walter, haben richtig erkannt, dass wir für die Analyse der Buchungsportale keine eigenen fMRT-Untersuchungen durchgeführt haben. Das stimmt, allerdings haben wir auch nie etwas anderes behauptet. fMRT-Analysen für eine große Gruppe wären – wie Sie richtig anmerken – schlicht unbezahlbar.

      Die Funktionsweise des SDMI ist eine andere: Seine Ausgangsbasis sind die Erkenntnisse der Neurokommunikation, die aus einem interdisziplinären Forschungsprojekt der Universität Essen mit über 30 Fachrichtungen entstanden. Diese Basis setzen wir seit über 15 Jahren ein, um Unternehmen dabei zu unterstützen in Sales und Marketing bessere Ergebnisse zu erzielen. Ergänzt z.B. durch die Erkenntnisse zahlloser fMRT-Studien, die von Wissenschaftlern in aller Welt durchgeführt wurden, entsteht das Fundament, auf denen die SDMI-Analysen von Ratingagentur Advertising basieren. Die Studienergebnisse wurden von uns in jahrelanger Arbeit zusammengetragen, um das bestmögliche Abbild und Verständnis für unterbewusste Entscheidungsprozesse im Gehirn abzubilden. Eine SDMI-Analyse wird aus einer Kombination aus softwaregestüzter Analyse und Experteneinschätzung erstellt. Je nach Fragestellung des Kunden kombinieren wir die Ergebnisse mit Verfahren wir fMRT, IAT oder Eye-Tracking. Hierzu beauftragen wir das Life & Brain Center an der Universität Bonn. Die hier veröffentlichten Ergebnisse basieren auf unserer softwaregestüzten Analyse und Experteneinschätzung.

      Fast täglich gibt es neue Studienergebnisse, die wir – nach sorgfältiger Prüfung – in den SDMI integrieren, um Unternehmen und Werbeagenturen stets den neuesten Stand der Wissenschaft zur Verfügung zu stellen. Gerade diese Woche hat die American Marketing Association eine Studie veröffentlicht, die fMRT Studien die bestmögliche Vorhersagequalität für Wirksamkeit einer Werbemaßnahme attestiert. Es wäre sträflich, die Erkenntnisse und Wirkungsprinzipien, die sich aus solchen Forschungsergebnissen herleiten lassen, einfach zu ignorieren.

      Bis wir die Funktionsweise des Gehirns vollständig verstehen, ist es noch ein weiter Weg ¬– falls das überhaupt je möglich ist. Dennoch haben wir in den letzten Jahren schon sehr viel Wertvolles lernen können und ich finde jeden weiteren Schritt äußerst spannend. Ratingagentur Advertising hat es sich zum Ziel gesetzt, diese Erkenntnisse für Unternehmen praxistauglich aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen, um neue Wege in Sales und Marketing aufzuzeigen und neue Möglichkeiten für die Kreativarbeit zu erschließen.

      Ich habe interessiert Ihre Webseite gelesen, besonders „Emotional Territories“. Ich würde mich über einen persönlichen Austausch mit Ihnen freuen und lade Sie gerne ein, mich zu kontaktieren.

      Herzliche Grüße
      James Miller

  2. Hallo Herr Walter,

    um zu erklären, wie wir arbeiten, muss ich etwas ausholen: Vor vier Jahren fragten uns einige unserer Unternehmenskunden, ob es möglich wäre, die Aussagekraft von fMRT-Studien auch preiswerter und praktisch nutzbarer zu erzielen. Hieraus entstand die Motivation, den Subconscious Decision Marketing Index, SDMI, zu entwickeln, um diesem Ziel so nah wie möglich zu kommen.

    Sie, Herr Walter, haben richtig erkannt, dass wir für die Analyse der Buchungsportale keine eigenen fMRT-Untersuchungen durchgeführt haben. Das stimmt, allerdings haben wir auch nie etwas anderes behauptet. fMRT-Analysen für eine große Gruppe wären – wie Sie richtig anmerken – schlicht unbezahlbar.

    Die Funktionsweise des SDMI ist eine andere: Seine Ausgangsbasis sind die Erkenntnisse der Neurokommunikation, die aus einem interdisziplinären Forschungsprojekt der Universität Essen mit über 30 Fachrichtungen entstanden. Diese Basis setzen wir seit über 15 Jahren ein, um Unternehmen dabei zu unterstützen in Sales und Marketing bessere Ergebnisse zu erzielen. Ergänzt z.B. durch die Erkenntnisse zahlloser fMRT-Studien, die von Wissenschaftlern in aller Welt durchgeführt wurden, entsteht das Fundament, auf denen die SDMI-Analysen von Ratingagentur Advertising basieren. Die Studienergebnisse wurden von uns in jahrelanger Arbeit zusammengetragen, um das bestmögliche Abbild und Verständnis für unterbewusste Entscheidungsprozesse im Gehirn abzubilden. Eine SDMI-Analyse wird aus einer Kombination aus softwaregestüzter Analyse und Experteneinschätzung erstellt. Je nach Fragestellung des Kunden kombinieren wir die Ergebnisse mit Verfahren wir fMRT, IAT oder Eye-Tracking. Hierzu beauftragen wir das Life & Brain Center an der Universität Bonn. Die hier veröffentlichten Ergebnisse basieren auf unserer softwaregestüzten Analyse und Experteneinschätzung.

    Fast täglich gibt es neue Studienergebnisse, die wir – nach sorgfältiger Prüfung – in den SDMI integrieren, um Unternehmen und Werbeagenturen stets den neuesten Stand der Wissenschaft zur Verfügung zu stellen. Gerade diese Woche hat die American Marketing Association eine Studie veröffentlicht, die fMRT Studien die bestmögliche Vorhersagequalität für Wirksamkeit einer Werbemaßnahme attestiert. Es wäre sträflich, die Erkenntnisse und Wirkungsprinzipien, die sich aus solchen Forschungsergebnissen herleiten lassen, einfach zu ignorieren.

    Bis wir die Funktionsweise des Gehirns vollständig verstehen, ist es noch ein weiter Weg ¬– falls das überhaupt je möglich ist. Dennoch haben wir in den letzten Jahren schon sehr viel Wertvolles lernen können und ich finde jeden weiteren Schritt äußerst spannend. Ratingagentur Advertising hat es sich zum Ziel gesetzt, diese Erkenntnisse für Unternehmen praxistauglich aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen, um neue Wege in Sales und Marketing aufzuzeigen und neue Möglichkeiten für die Kreativarbeit zu erschließen.

    Ich habe interessiert Ihre Webseite gelesen, besonders „Emotional Territories“. Ich würde mich über einen persönlichen Austausch mit Ihnen freuen und lade Sie gerne ein, mich zu kontaktieren.
    Herzliche Grüße
    James Miller

  3. Guten Tag Herr Miller,
    ich bin erst durch die gestrige Veröffentlichung in New Business auf Ihre Firma aufmerksam geworden.

    Jede Bemühung, mehr Klarheit in die Zusammenhänge zwischen emotionalen und rationalen Entscheidungen zu bringen, ist grundsätzlich begrüßenswert. Mit diesem Thema beschäftigt sich die Werbebranche seit Jahrzehnten ohne wirklich verlässliche Antworten gefunden zu haben. Ein holländisches Institut scanned z.B. einzelne Probanden mit einer nahezu 100%-igen Voraussagekraft, aber die Basis bleibt gezwungener Maßen klein. Entsprechend vorsichtig operiert man dort deshalb mit der „Massen-Belastbarkeit“ der Ergebnisse.

    Ihre Veröffentlichen dagegen enthalten Rangreihungen mit brutalen Prozentzahlen , die mich extrem bedenklich stimmen. Als „alter“ Werber habe ich immer nach dem Motto gehandelt, dass man Effizienz und Effektivität von Kommunikation gerechterweise nur in der Zielgruppe misst, die eine Marke oder ein Unternehmen für sich definiert hat. Was andere „Fuzzis“ außerhalb dieser Gruppe denken, war solange nebensächlich, wie es nicht ausartete.

    Wenn Sie jetzt mit dezidierten Daten auf Ihre Studienergebnisse aufmerksam machen, kann ich mich des Eindrucks nicht erwähren, dass es sich dabei in erster Linie um eine „phishing“ Kampagne hält, mit der die schlechter bewerteten „Fundsachen“ zu einer Zusammenarbeit mit Ihrer Firma aufgefordert werden sollen. Das ist zwar nicht illegtim aber was erzählen Sie denen dann, wie sie ihre Arbeit demnächst verbessern sollen?

    In meiner jetzigen Firma beraten wir Agenturen und Webungtreibende zwar nicht im Hinblick auf ihre Werbeeffizienz, wohl aber im Bereich der Steuerung ihrer Service-Qualität und Kundenbindung. Wir haben dafür in 15 Jahren unbestrittene Benchmarks entwickelt, die auf über 30.000 Audits pro Jahr fußen und deshalb auch extrem belastbar sind.

    Die „Querverbindungen“ zu anderen Studien, auf denen Ihre Erkenntnisse beruhen, erschließen sich mir nicht, das ist aber auch nicht wichtig. Mich interessiert, ob Sie nachweisen können, dass die von Ihnen „prämierten“ Arbeiten erfolgreich sind bzw. im Umkehrschluss die „abgestraften“ auch wirklich erfolglos blieben. In meinem Metier können wir das.

    Jorg Borgwardt

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